佳禾聚焦|體育圈也瘋狂?新一輪品牌占位賽已經揭幕

2018/8/9 16:24:13

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十年前的今天,第29屆奧林匹克運動會在首都北京開幕,自此中國體育事業邁上了新臺階。我國體育人口正在飛速增長,消費者對體育內容的熱情不斷升溫,營銷層面的“體育紅利”愈發顯著,越來越多的品牌開始關注體育經濟的營銷價值。

“體育營銷”進化史

什么是“體育營銷”?

體育營銷,就是基于體育IP,將體育文化、品牌文化和企業文化進行深度融合,通過與用戶進行年輕化溝通,滿足其對體育內容的需求,引發與品牌的共鳴,進而實現品牌價值的傳遞,締造品牌資產。

作為連接體育產業B端和C端的中間環節,體育營銷可分為兩種類別:

第一,體育賽事、活動、聯盟、運動員、球隊本身的商務開發、經紀和廣告的營銷業務;

第二類,以各類不同的公司為主體,比如裝備、鞋服、汽車、快消、IT等品牌主,他們對體育賽事、聯盟、球員中的廣告投放、產品植入和商業合作等各類的營銷活動。

在歐美成熟地區,體育營銷早已成為體育產業鏈中的重要盈利環節。統計機構IEG的數據顯示,2015年全球贊助規模達575億美元。2016年,被稱之為“美國春晚”的Super Bowl ,中場30秒廣告費用已經漲到了500萬美元,這僅是入場券費用,選擇超級碗的品牌們往往會投入數倍于投放費用的預算。

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2002-2017超級碗電視廣告費用

把視線轉回國內,早在1984年洛杉磯奧運會上,經典的體育營銷案例——“東方魔水”健力寶已經出現,此后如2000年前后的李寧,以及憑借2008年奧運會TOP贊助商身份走出去的聯想,都留下了優秀的案例模板 。然而,過去多年國內體育事業一直未爆發,體育營銷的作用和概念也一直被低估。

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直到2015年前后,互聯網熱稍退,資本重新關注線下并開始看好體育賽道,萬達戰略合作國際足聯、阿里巴巴冠名世俱杯、海信贊助歐洲杯等營銷事件頻出,真正盤活了體育資源。

根據尼爾森發布的《2017體育粉絲研究報告》顯示,體育營銷已經成為了一種既受到受眾,體育和品牌三方都贊同的買賣。調查顯示超過70%的消費者是對贊助品牌有親切感的,體育營銷在消費者中獲得很好的接受程度。

2018體育營銷正當時

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2018年迎來了體育大年,平昌冬奧會、俄羅斯世界杯、印尼雅加達亞運會等重要賽事貫穿全年,中國企業也抓緊這些機會,紛紛行動。

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平昌冬奧會的中國贊助商行列中,有阿里巴巴和華為兩位中國玩家。其中,阿里巴巴拿下包括平昌冬奧會在內截至2028年的國際奧委會TOP贊助權益,代價為8億美元級別。安踏與中國奧委會簽約,讓中國運動健兒們穿著印有安踏LOGO的領獎服亮相。

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2018年FIFA世界杯提供三個層級的贊助:最高級的8個頂級“合作伙伴”被授予全球推廣的權益,費用大約為1億英鎊;6個“贊助商”,費用大約為5000萬英鎊。中國品牌中萬達、海信、vivo、蒙牛,四家都買下了贊助權益,獲得國際足聯世界杯LOGO與自身品牌LOGO的聯合使用權、場邊LED廣告、媒體曝光、大量球票、場外展區,以及產品定制權益等。

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2018年第十八屆雅加達亞運會中,中國體育品牌361°已確定成為官方合作伙伴,向亞奧理事會全方位提供全套運動裝備。佳能(中國)也決定贊助2018亞運會,取得影像輸出設備以及醫療設備等類別的贊助資格,通過產品和解決方案全面支持大會運營。

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可見,體育賽事以觀賞性、競技性和游戲性的特點,已經成為眾多品牌首選的營銷場景之一。與其他營銷方式相比,體育消費者更加忠實,自傳播的效果更好,留存的時間更長。海信方面曾表示,企業的品牌知名度每提高1%,就要花費2000萬美元的廣告費,而借助體育賽事,同樣的花費可以將知名度提高10%。

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同時,體育營銷可以將賽事和產品結合起來,讓消費者通過體育賽事想到品牌本身。俄羅斯世界杯期間蒙牛與梅西的“故事”,成功將兩者聯合起來,無形中將體育資源轉化為有價值的品牌資產,增加了品牌力量,成為品牌內容構成的一大財富。

體育火熱帶來營銷大變革

隨著國內體育氛圍越發濃重,受眾群體越來越廣泛,體育營銷效果日益明顯。這個市場已經不再是只面對男性消費者的市場,消費者已逐漸呈現出“年輕化”、“高端化”、“多元化”的發展態勢。最顯著的特征為女性參與者與年輕群體比例的大幅提升。

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這一變革趨勢將為品牌營銷帶來更多的可能性,也給了很多中小企業參與的機會,讓他們用體育來吸引大眾消費主流人群的注意力。而如何找到目標群體并與之有效互動成為品牌商的新課題。

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值得注意的是,體育本身自帶戶外與互動基因,線上密集的品牌投放造勢能夠帶來熱度和知名度,但涉及到如何重構體育營銷新場景,為大眾帶來深刻的品牌體驗,仍然需要瞄準線下布局,設計一流的社交互動體驗。

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俄羅斯世界杯期間,騰訊體育和BeautyCam都做出了優秀的示范。騰訊體育在北京工人體育館用足球、球門、數字大屏幕等裝置,做了一波全民喜聞樂見的沉浸式體驗營銷,將科技創新與戶外廣告的精準融合進行到底。

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BeautyCam美顏相機作為中小企業代表,在莫斯科威登漢公園廣場舉辦了小型公益照片展,以一場獨特的戶外嘗試搶奪了大眾注意力,帶來創新的戶外互動體驗,收割大片品牌好感度。在電子屏幕被海量品牌信息填充的滿滿當當之時,個性化的內容和具備吸引力的互動體驗是它們突破重圍的武器。

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發展至今,體育營銷已經不單是品牌對重大賽事的天價贊助?;隗w育賽事的多元化發展,消費者媒體接觸習慣的多元化,以及消費者對體育賽事的心態和關注點的多元化,體育營銷也呈現出多元化的發展,玩法也越來越多。

未來的體育營銷還有很多的空間及潛力等待品牌進行發掘,而戶外布置也將繼續發揮能量,成為構造品牌內容,升級感官體驗的關鍵一環。

*文中部分數據取自虎嗅網及新意互動相關報告

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