廣告人都說“我太難了”,究竟難在哪里?

2020/1/3 11:48:07

來源:界面

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他是獨立創意公司Loong的創始人,前不久有一家互聯網公司找他們比稿,提出的要求包括策略、創意、執行以及KOL的投放;甚至還要求5億級別的受眾觸達,微博熱搜前10等效果——預算只有300萬。

“照經驗判斷,這個預算要達到客戶的KPI要求,太難了?!饼埥茜f。他在今年做的“一個人的球隊”公益項目,曾獲得央視《新聞聯播》等408家主流媒體報道,最終也只達到近3億的受眾觸達。

錢變少了,事變多了——這成了2019年廣告人共同面臨的難題。

“今年的客戶預算是明顯減少了,一些大客戶(甚至包括大的互聯網公司)預算收窄,同時在花錢上更加謹慎,反復打磨后,還要投在刀刃上?!币患要毩撘夤镜暮匣锶薈an Wang告訴界面新聞,他的團隊曾經給客戶提了一整套方案,包括平面、視頻等等,5、6稿修改方案,結果客戶只挑了其中一樣平面。

錢變少了,事變多了。這成了2019年廣告人共同面臨的難題。廣告行業的日子難過,離不開整體的經濟大環境的影響。廣告是與經濟周期強關聯的行業,被稱作是判斷經濟走勢的“晴雨表”——經濟好的時候企業注重品牌推廣,而經濟變差的時候則勒緊褲腰帶過日子,更重視銷售盈利,廣告預算隨之減少。

分眾傳媒在2019年上半年營業收入同比下滑19.60%,凈利潤同比下跌76.82%。電梯廣告巨頭上市以來最慘的成績單的背后,是新經濟品牌投放減少帶來的巨大影響。中金公司分析認為,新經濟及互聯網類客戶是分眾占比最高的客戶類型,2018年該類客戶在分眾的收入占比接近50%。但隨著融資環境的變化,導致這一類型客戶廣告投放的大幅下降。

在根據市場研究公司央視市場研究(CTR)發布的《中國廣告營銷趨勢報告》顯示,2019年上半年中國廣告市場同比下滑8.8%,達到近4年來的最低點。廣告花費前10大行業中,有8個行業出現下滑,與去年同期8個行業上漲的局面相差甚遠。

于是,在2019年年末,所有行業媒體與垂直公眾號,都以“我太難了”為題,總結回顧2019年廣告行業的境況。但無謂的抱怨解決不了任何問題,我們試圖從中窺探這個行業目前正在經歷的變化,以及未來可能的走向。

100萬當1000萬花

忙碌的雙11過后,王鯊鯊開始思考,為什么在大促期間電商頁面看著有點“眼暈”——“全部都是明星”。這對于不時刻追蹤內地娛樂市場的人來說,認全他們并不容易,因為有相當一部分是新晉的年輕偶像藝人們,吆喝著為品牌“帶貨”。

作為一個在廣告行業里摸爬滾打了十多年的老兵,出于職業的敏銳感,王鯊鯊開始嗅到了某種風向變化?!按蠹铱赡苡悬c‘黔驢技窮’了,”她形容道。往年各種制作精良的品牌大片、線下活動和事件營銷等花樣豐富的玩法變少了,取而代之的是明星和直播這樣有最大流量和最有可能帶貨的方式。

“現在想做點‘花活兒’的東西有點難,”王鯊鯊告訴界面新聞,她曾經先后供職于業內知名的4A廣告公司和社會化營銷機構,現在獨立創業,帶領一個30人左右的團隊為電商和網紅們提供營銷服務。她曾經想為客戶做一個分上下集的懸念廣告片,但客戶質疑道為什么不能在上集就給出答案,如果下集才能引導到品牌信息,上集是不是可以省錢不做?

“即使你和對方解釋從戲劇的節奏上來說,我們要有一個懸念,但客觀事實就是——現在沒人可以像過去一樣買斷電視臺的時間,而社交媒體都是碎片化的,你真的不能保證用戶看了上集還能去看下集?!?/span>

這多少會讓人沮喪。盡管很多如同王鯊鯊一樣的廣告人很明白,廣告的目的并不是要做藝術品,而是要幫客戶實現增長,但預算變緊張帶來的現實后果就是,創意的保守程度越來越明顯了。

2019年,客戶的預算更少了。又到年底,“廣告寒冬”的說法便被反復提及——客戶捂緊錢包過日子,而廣告行業各個鏈條上從業者的感受也有所不同。

“以前我所在的廣告公司,被業內戲稱一家’拍TVC(電視廣告)的公司’,那時候客戶做品牌的預算相對充裕,會傾向于找我們拍大體量的品牌片?!蹦竟嬖V界面新聞,而如今他所經營著的一家全新創意品牌,接到這樣的Brief(需求)的頻次變小,客戶更多要求制造一個社會化事件。

“因為它本身就具有傳播性,可以把制作和傳播的預算攏在一塊?!蹦竟f,客戶需求的變化從項目成本角度可以做出解釋,通常來說一支TVC光制作就需要150-300萬元,而后續的投放至少需要300-600萬元,甚至高達千萬以上?!芭钠筮€要考量有沒有話題發酵,有沒有消費者互動,以及大眾對片子的理解成本等等。而社會化事件的整合營銷比單純拍一支大體量的品牌片再投放的成本要低不少?!?/span>

2019年,甲方開始對于營銷費用精打細算。但對于預算更為捉襟見肘的客戶來說,社會化事件營銷恐怕還是不夠劃算的。

“以往客戶會說給你一筆預算,幫我拍片、做海報、社交傳播、請KOL等等,”Lisa Lin是廣告行業的一名freelancer(自由職業者),沒有具體在職廣告公司的束縛,她對接客戶相對靈活了很多?!暗F在不同了,預算不夠的客戶會說不要做social video(社會化的短視頻)了,因為拍了我們還要花錢去傳播,還不一定能帶貨,還不如直接找一個網紅直播賣貨?!?/span>

甲方對于營銷費用的精打細算,很多時候體現在對乙方要求變得更為嚴苛。

“事實上,甲方不是變窮了,更是更務實了?!庇虚T董事長兼首席創意官王小塞告訴界面新聞。他認為,大部分的廣告主如今更加看重營銷的轉化效果,追求更具有ROI(投資回報率)的營銷打法。

“廣告主的營銷預算從傳統投放大量向社交整合營銷轉移,燒錢的飽和攻擊式投放減少了?!彼f,而在電梯、地鐵等媒體大規模密集投放的品牌廣告,就是一種典型的“飽和式攻擊投放”。

“我想要一個李佳琦”

更務實營銷策略,便是廣告主更看重那些可以直接帶來增長的營銷。比起短期內轉化效果并不確定的、需要持續投入的品牌廣告,廣告主們則開始尋求更直接、更“帶貨”的營銷方式。

在龍杰琦看來,因為國內電商平臺的發達,大部分客戶會要求將創意引流到電商去?!坝行┢放葡胍唁N售提升20%-30%,就會把營銷目標轉嫁到創意公司來?!?/span>

2019年的廣告行業在反復復習大衛·奧格威那句經典名言: “廣告不是藝術,做廣告是為了銷售,否則就不是廣告?!?/span>

“原來客戶可能會在意創意好不好、能不能拿獎,或者對業內如何刷屏極其看重,但是現在可能真的就是銷售導向?!蓖貂忰徴f,“雖然嘴上也在講創意這些,但不會再為這些東西付錢了?!?/span>

2017年底,招商銀行信用卡長達4分鐘的的品牌廣告《世界再大,大不過一盤番茄炒蛋》在朋友圈刷屏,成為當年度最為成功的廣告案例之一,曾經把廣告主用品牌廣告講故事的欲望挑動到了最為膨脹的位置。而到了2019年,廣告主的要求從“我想做一支屬于自己的‘番茄炒蛋’”,變成了“我需要一個李佳琦”。

2019年被稱作“電商直播元年”——以李佳琦、薇婭為代表的頭部網紅,在電商直播間不斷刷新品牌的銷售業績。根據阿里巴巴官方數據顯示,今年超過50%的商家都在雙11當天開啟了直播間。雙11開場僅1小時03分,直播引導的成交就超過去年全天;8小時55分,淘寶直播大盤上的引導成交規模破百億,其中在家裝和消費電子等行業,直播引導的成交同比增長均超過400%。

“‘廣告寒冬’這個詞可能用力過度了”

然而,廣告主在營銷投放過程中不再大海撈針,而是更注重精準化,從某種程度上來說,其實也是這個行業冷靜下來重新思考廣告傳播本質的一個契機。

“我覺得‘廣告寒冬’這個詞可能用力過度了?!眲P絡中國首席執行官翁琬君告訴界面新聞,“‘我知道有一半的廣告費被浪費了,但不知道浪費在了哪里’這個困擾了廣告行業的經典難題,隨著經濟和科技的發展,數據透明化的狀態下,我覺得是越來越能夠找到答案,而代理商本身也需要不斷精進來滿足客戶需求?!?/span>

廣告主在營銷投放過程中不再大海撈針,而是更注重精準化。明年的經濟大環境依然是個考驗。

根據秒針系統數據顯示,截至2019年10月31日,互聯網廣告流量同比下降11.5%,首次出現逆轉下行趨勢。另外根據AdMaster聯合秒針系統、GDMS共同發布《2020中國數字營銷趨勢》行業數據報告,2020年廣告主數字營銷預算平均增長14%,與2017年的17%,2018年的18%和2019年的20%相比,數字營銷預算增速首次出現放緩趨勢。

那么,為了應對這樣的狀況,廣告主應該把重心放在效果廣告上嗎?

“當所有人都來投放效果廣告的時候,效果廣告的ROI一定是下行的?!睍r趣CEO張銳告訴界面新聞,效果廣告會讓廣告主花的錢越來越多但停不下來,因為一旦停下來便會陷入銷量下跌的恐懼之中——陷入到嚴重的同質競爭、消費者對品牌新鮮感下降的不健康狀態中去。

“品牌投入與效果廣告的關系就像堤壩和水,通過各個渠道來的購買力就像是從各個渠道引流過來的水,而品牌,在構建這個池塘的’堤壩’?!睆堜J說。

他解釋稱,當你停止引流,能夠留在你池塘有多少水,取決于你堤壩的高度。不可否認效果營銷的意義,但聰明的品牌其實會增加品牌預算,有意控制甚至減低效果營銷的投入。增長是依附于渠道紅利的,而渠道紅利并不可持續,也無法構建品牌的核心競爭力。當渠道的紅利消失,品牌的死期就到了。

“品效合一是魚與熊掌兼得的野心,背后是對短期效果的焦慮。但是只追求快速流量變現也是非常危險的——粉絲過度收割會誕生后遺癥?!蓖跣∪麑缑嫘侣務f,“品牌好感度是由品牌故事、品牌體驗和品牌社交資產等多個維度疊加而成的。未來,創意品牌和內容流量聯動共創才能商業價值最大化?!?/span>

李佳琦直播成為了今年廣告行業的現象級事件。當“廣告”的邊界不斷被打破,整個廣告行業鏈條中參與的玩家就更豐富了——科技公司、咨詢公司、MCN機構都在成為傳統廣告公司的跨行業競爭者。

于是這意味著廣告主的預算在進行重新的優化分配。

電通安吉斯中國媒體品牌首席產品官黃飛的感受是,廣告主的預算或許從整體上并沒有減少,而是渠道更加多樣化了?!皞鹘y上我們會把品牌和促銷的功能比較明確地分開,但現在品牌與銷售之間的邊界越來越模糊,很難劃分什么是品牌功能導向的預算,什么是銷售或促銷功能導向的預算,或者說這中間的劃分需要更加基于數據和效果,平衡長期和短期的的一種新的衡量標準?!彼嬖V界面新聞。

傳統廣告預算在下跌,但現在廣告主有一些新的預算——原本是渠道的預算,但某些渠道越來越多地成為消費者接觸品牌和產品接的新場景。

不過在被李佳琦搶走風頭的焦慮過后,廣告人也在試圖從更理性的角度反思?!靶碌臒衢T營銷方式興起,行業總會去嘗試,譬如過去幾年的H5和短視頻?!鄙虾L炫c空首席執行官鄧斌告訴界面新聞,在他看來直播變得紅火,是當下行業追逐風潮的一個趨勢,年年都有新的風口,每年火起來的是不同的東西而已。

龍杰琦認為,直播帶貨雖然能夠實現快速短期銷售,但如果品牌過分依賴這個渠道,則是一種目光短淺的做法,“它對塑造品牌忠誠度是沒有幫助的?!倍诿CX浬?,好的品牌可以縮短消費者的決策過程。

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