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        疫情催生中國戶外廣告傳媒行業的10大巨變

        2021/1/12 11:24:16

        來源:彭小東導師

        互聯網巨頭的觸角從線下伸向了線下,再加上疫情對行業的重構與洗牌,都在釋放著強烈的信號:戶外媒體產業升級已迫在眉睫?;钕聛淼?,成了贏家,輸了的,恐再難翻身!近幾年營銷圈掀起追求品效合一之風,傳統線下廣告的效果多次被質疑。眾所周知線下廣告有三大難題:投前選點難,投中監播成本高,投后難量化。如何破解這個三大難題,如今戶外廣告的頭部平臺紛紛選擇了布局數字化。通過利用人工智能、大數據、IoT與營銷知識圖譜形成豐富的用戶標簽與細分領域,幫助廣告主精準匹配用戶、指導數據化投放、優選場景化資源、制定價格策略、評估投放效果,以實現快速觸達目標人群、優化投放成效、營銷效果最大化的目的。 未來數字營銷能力將是平臺競爭的關鍵。如今受疫情影響,企業不得不慢下來,但這不是壞事,相反疫情催生中國戶外廣告傳媒行業的10大巨變。

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        1、客戶的玩法變了

        01頭部引領 , 點的效應放大

        客戶對于戶外廣告投放方法已經發生了重大的改變,在經濟寒冬與客戶預算吃緊的背景下,海量點位覆蓋的投放模式更是不太可能。隨著客戶對ROI投資回報的關注,以及對投放效率與銷售轉化效果的重視,強調“點效應”的放大, 透過單點或少數點位的深耕做透;通過創意和內容強勢引爆,打造爆款的戶外場景營銷案例,引爆線上的傳播,將是今后戶外營銷的主流玩法和廣告主青睞的投放模式。

        02關聯組合,客戶間開放私域流量

        關聯性營銷是制造傳播爆點的新型策略與手段,透過品牌與品牌之間、品牌與網紅之間、品牌與媒體之間的跨界嫁接與相互映襯,通過創意的鏈接與化學反應,讓各自的私域流量通過跨界合作在全新的平臺進行引爆和裂變,形成颶風級的傳播風暴,達到1+1>2 的營銷效果。

        03自主IP,全鏈路營銷

        品牌主越來越希望在營銷預算的投入里,形成品牌長期的資產化的傳播武器,即是品牌自主IP。透過自主IP 的打造, 品牌可以形成長效持續及可延展的營銷平臺,并透過全鏈路的發布與深度交互,讓自主 IP 變成品牌與消費者自發溝通的橋梁。而隨著自媒體大潮下線上活力的蓬勃興起以及經濟寒冬中大量乙方工作人員流動至甲方,更加自主、可控的自助式營銷行為成為了眾多企業的新選擇?!盃I銷一體化”的概念也越來越被傳統戶外廣告行業的客戶所接受。眾多企業依托網絡,開始根據需求自主打造營銷爆款。

        04網紅直播,實時直銷

        流量決定銷量的時代,網紅作為流量的加速器和收割機,對品牌的營銷起到重要作用,他們依托自身與平臺的強大號召力,用體驗式的手法對品牌產品進行測試、評估與推薦,成為越來越多年輕消費者做購買決策的依據。

        彭小東導師應對策略建議:

        客戶玩法變了,就需根據客戶變化升級媒體產品、數字化運營,轉變銷售策略、線上線下融合營銷,幫客戶達成“品銷合一”,才有可能重獲客戶預算??蛻敉娣ǖ淖兓彩腔谙M者接受媒體的渠道和方式變了,產品與消費者更容易直接連接,一切圍繞“消費受眾”為核心的營銷方案才跟上時代進化的步伐,以戶外場景為根基,以社交為翅膀,幫助客戶重新起飛。

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        2、客戶的構成變了

        (1)就是兩多一少,即廣告主的品類增多了,客戶的數量也增加了,但單筆廣告的投放金額在減少,這跟過去只靠幾個大客戶就可以過得很滋潤是有明顯不同的。

        (2)就是過去投放戶外廣告的大品牌比較多,知名品牌比較多,現在這幾年則是中小品牌增多,甚至有不少是新品牌。

        (3)相對于國外大品牌、洋品牌的投放額逐漸減少,國貨精品、本土品牌的投放會越來越多。

        (4)物質消費品的廣告投放增速開始下降,精神文化與服務領域的廣告投放日益攀升。

        彭小東導師應對策略建議:

        放棄傳統過氣客戶,抓住新的投放行情,根據當地實際情況評估客戶預算的流向與分配結構,合理調配銷售團隊資源,廣泛撒網,重點捕撈,抓小追大,協同作業。針對新的品類的客戶,定制投入產出比較高的投放模式,先導入客戶,再尋求利潤增長,讓客戶嘗到甜頭后,后續的生意就更好做了。

        疫后 5 類客戶將投放戶外廣告

        史無前例的新冠疫情,催生了史無前例的財政補貼與金融扶持,國家 23 個部門也聯合發文促進消費擴容提質,加快形成強大國內市場,更有50萬億的“新基建”。從金融扶持、擴內需、“新基建”這三個角度去審視,在以下五個類別中盡快找尋我們的客戶:

        (1)剛需恢復類的,如餐飲、旅游、文體活動、健身;

        (2)新消費類的,如綠色智能、夜經濟、新社交平臺、宅經濟;

        (3)線上新業態類的,如線上教育、遠程辦公、在線診療;

        (4)新基建類的,如 5G、人工智能、新能源車、無人配送等;

        (5)自然康養類的,如中醫藥、自然養生、休閑養老等。

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        3、客戶代理體系變了

        第一個變化就是咨詢公司的闖入。以前是單純的咨詢公司,因為他們非常了解消費者,洞察力比較強,所以像埃森哲這樣的咨詢公司來勢兇猛,把一些傳統4A公司都并購了,這對客戶代理體系帶來一個很大的變化與地震。所以4A公司必須要深度的了解消費者,這也就是為什么本土的一些策劃公司逆勢而上,因為他了解本土的市場,了解中國消費者,這也導致了一些國貨品牌在中國的興起,這是代理機構的第一個變化。代理機構的第二個變化就是非常重視數據的解讀能力。技術和數據的解讀,在4A這一塊越來越強大。他們內部的機構做了很多的變化,也并購了很多技術公司或是數據公司,數據加技術都很強,已經從單純靠創意為王過渡到數據+技術+策略創意的新型服務模式,這是第二個變化。

        第三個變化就是本土代理公司的成長。本土代理和國際4A之間,互相之間有競爭,有博弈也有合作。國際4A公司在本土化,搶奪本土的大客戶;本土代理公司成長起來,他們也在專業化和國際化,所以走的不同的發展方向與路徑,但都是為了更好的服務客戶。

        第四個變化就是有很多的客戶特別是一些大客戶,開始跳開4A代理商,直接和媒體公司產生深度的合作,這種跡象越來越明顯了。越來越多大的客戶要么指定必須跟某些媒體公司合作,要么就直接跳開這些4A公司直接跟一些本土的媒體機構深度合作。還有一個變化,就是以前國際4A那些專業的分工和體系都被打碎了,他們的機構在重整和重組,逐漸演變成為綜合性的、跨專業的平臺??鐚I領域的目的只有一個,就是一切為了增長。適應客戶的需求,很多客戶的首席營銷官取消了,變成了首席增長官。既然要對品牌的增長負責,就不能單純靠創意,必須要品效合一,圍繞增長去提供綜合解決方案。這也就倒逼國際4A,工具、體系與作業方式都有重大調整和變化,也面臨巨大的挑戰。比如:去和客戶提案的項目組里,會帶上專業調研與監測機構一起面對客戶,打消客戶對效果存疑的顧慮,確保提案的成功。

        彭小東導師應對策略建議:

        主動匹配國際4A的變化和新需求,依托自身媒體資源、當地落地能力和私域流量數據,為客戶提供“全域營銷”的執行落地,協助4A機構服務好客戶;另一方面,主動出擊區域本土大客戶,練好內功,整合媒體資源提供一站式營銷代理服務。

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        4、客戶的預算變了

        客戶預算更多流向頭部媒體,客戶預算流向頭部的媒體,不再蜻蜓點水式的廣覆蓋。對我們戶外媒體行業來說是一個很重要的變化,以前客戶投放是廣覆蓋,追求點位的飽和攻心,強調點位的全面覆蓋,往往預算投入也很大。這種廣覆蓋的投放策略,導致雨露均沾,在那么多的媒體上平均分配預算,因此有可能導致的結果是平淡無奇,并沒有很大的效果?,F在的客戶投放,集中足夠的預算在一些優勢的資源和頭部場景,把它做深做透,做出驚艷的效果,制造點效應的放大效果,并且產生線上的裂變和二次傳播。

        彭小東導師應對策略建議:

        分析自身媒體優勢,根據二八法則挖掘和打造公司的頭部網紅媒體,通過挖掘場景點效應的價值,并借助短視頻、直播平臺和MCN機構的跨界合作,為客戶定制基于網紅媒體的線下引爆線上的傳播方案,提升轉化率,這樣才能抓住老客戶,挖掘出新客戶的需求。

        5、客戶的要求變了

        客戶要求“品銷合一”,廣告傳播要和銷售一體化,這是客戶的要求也是市場倒逼的結果,另外一方面無論是線上還是線下也都在往這個方向做了。不僅客戶,越來越多的人認同這樣的觀念,那就是品牌做傳播不只是單純發布廣告和傳播品牌,更重要的是和受眾產生鏈接、產生轉化和銷售。品牌和銷售不僅協同,更是緊密關聯和深度的融合,一體化地解決客戶的品銷難題。以往銷售與廣告互不相干、完全分離的情況已經一去不復返,現在越來越多的營銷活動都是融合的產物,是品銷合一的整體考量與協同行動。

        彭小東導師應對策略建議:

        客戶要求品銷合一,倒逼媒體公司必須轉變思路、心態和服務模式。既然不能躺著賺錢了,那么就要拓寬思路與新型的行業平臺對接合作,比如 新型的社交購物平臺,就是可以幫助線下媒體從媒介到入口的躍升,做到營銷的閉環,用效果廣告的模式去媒體庫存,幫客戶達成品銷合一。

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        6、消費者變了

        要深耕本土,培養本地消費者,在本地要做一些深度的營銷項目,深度營銷的目的就是深刻影響并獲取本地消費者,讓傳播的信息和本地消費者產生更多的關聯性。比如:社區媒體,客戶不只是要投放你這個社區廣告,必須要跟社區的線下體驗、社區的促銷活動結合在一起,產生深度的社區拉動與轉化效應,否則客戶可能不會投這個廣告(祥云門廣告就是最好的案例利用社區做線下活動)??蛻敉斗艖敉鈴V告的目的是跟特定場景下本地化的目標消費者產生更多的深度連接,不是單純的廣告發布。不同的場景有不同的做法,如果單純的只是發布廣告,那么客戶就不會投廣告了。所以為了與受眾也就是消費者產生深度的聯結,會對戶外媒體提出新的要求,比如:采用一些新的技術,要嘗試一些更適合與多樣化的方式,不只是互動,也不只是要二次傳播,甚至直接跟銷售結合在一塊,去引流和沉淀粉絲量。

        彭小東導師應對策略建議:

        地方性媒體公司最強的就是本土的資源、人脈和地方落地的能力。深耕本土僅靠這些還不夠,更需發掘和應用一些靠譜的技術,創造與消費者受眾體驗感更好的鏈接與互動方式,注重數據的采集與梳理,強化私域流量的標簽化和留存,真正為客戶做到經營“本地粉絲”,并能做到拉新與轉化。

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        7、 營銷市場變了

        跨區域跨媒介的一站式營銷,客戶要求全鏈路地與消費者對接,需要一站式的、跨區域的、跨媒體的全方位營銷。多種媒體、多種場景、多種地域,通過云端管控整合,這只是一種做法??缭降赜蚝统矫浇楸旧硎嵌喾N媒體跟目標消費者全方位的接觸,以便在很短的時間內產生預期的、可控的效果。深耕本地,只強調營銷的深度是不夠的,還需要擴大它的廣度,這就要求在短時間內通過多媒體跨區域的全方位露出,通過風暴式的傳播運動快速地產生某種話題或者轟動效應,快速攻占消費者的心智,飽和攻擊帶來銷量的轉化,使某一品類迅速占領市場,達成季節性營銷目的。

        彭小東導師應對策略建議:

        僅僅靠某一類戶外媒體的單一力量顯然不能滿足客戶營銷的需求,那么就必須依托在本地的資源與落地能力,迅速整合基于不同場景的戶外媒體,以及融合本地的網絡、電臺、電視臺、報紙等全媒體矩陣,幫客戶進行短時間、全覆蓋、跨媒介的“風暴攻擊”,幫客戶迅速打透一方市場。

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        8、媒體公司變了

        媒體公司也能自創或代理品牌,媒體公司媒體庫存很多,要去媒體庫存需另辟蹊徑。有一些地方媒體公司自創了一些品牌,或者是代理了一些國潮品牌,效果不錯。因此,媒體公司不只是在發布廣告,收取的也不只是廣告費,它能跟銷售結合在一塊,進行銷售的利潤分配。這種模式跟品牌深度的合作,在自己區域獨家代理一個品牌,最高形態是自創品牌,讓廣告和銷售結合在一起,不是提前收取廣告發布費用,而是用自己的媒體為杠桿全力去助推一個品牌,通過品牌銷售后產生的收入變現,這是有別于以往媒體經驗模式的一種全新嘗試,這是很大的變化。

        彭小東導師應對策略建議:

        去媒體庫存有很多辦法,我們總結了10大去庫存的方法,其中就有一個是通過自創或代理品牌,讓媒體助推產品銷售,透過銷售變現。這其中的要害是要選對品類、選好產品、找對銷售渠道。

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        9、線下入口變了

        戶外媒體就是一個穩定的線下入口,戶外媒體從單一的線下媒體躍升為線下穩定的流量入口,通過好的創意,用互聯網的方式,為線上或者是給實體店引流導購?,F在強調戶外媒體的入口價值,這是一套新的觀念、新的玩法、新的考核的機制。戶外媒體貼近本地常住人口,本來就是一個入口,源源不斷地為線上輸送流量,這是線下場景不可取代的營銷價值。這個涉及到觀念的變化、玩法的變化、考核指標的整體變化等。未來的戶外媒體如果還只是當作傳統媒體來經營,那就是捧著金飯碗討飯吃。

        彭小東導師應對策略建議:

        戶外媒體要變成一個線下穩定入口,就必須打通線上和線下的鏈接。在眾多鏈接方式中,受消費者接受度較高、技術穩定、成本較低的方式就是掃碼。但傳統的掃碼鏈接轉化率較低,而利用碼鏈思維打造的“長期販票“平臺,能通過掃碼把受眾帶入數字人世界,透過后續分享裂變,創造幾何級的銷售變現,反過來讓線下媒體真正升級為入口。

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        10、話題變了

        打造話題、制造網紅、產生同城效應,好的內容賦予戶外廣告更大的影響力??蛻羝诖掝}效應,要產生這樣一種話題效應,應制造優質IP,靠一些事件性的營銷,大場景的配合推動。不只是強調大戶外的沖擊力,通過融入恰當的內容,然后借助這樣的沖擊力使該內容IP化之后,激發受眾產生好的話題,通過好的話題持續發酵,讓更多的人來討論。一旦開始了討論,更多人會被卷入,深度參與其中,然后通過后續的再跟蹤,引導持續發酵,會產生很多話題,產生其他意想不到的效果,這樣就可以持續較長時間,在一個區域內引發連鎖效應。產生好的效果之后可以因勢利導,然后再來第二波、第三波更高端、更聚焦的話題,推動持續的高潮。

        彭小東導師應對策略建議:

        “話題效應”是媒體放大效果的助推器,而要做到這一點,必須結合當下的社會熱點如網紅經濟,一方面打造網紅媒體,另一方面借助腰部網紅的光環和粉絲,幫助客戶的媒體投放進行裂變,創造話題效應。除了網紅,還需幫客戶考慮投放的內容創意,要結合場景創造沉浸化體驗,做好戶外場景營銷。對于廣告傳媒人,疫情后真正最熱的是什么?2個字:專業!全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告傳媒培訓第一人,品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練,打造中國實戰狼性廣告銷冠特種兵總教練彭小東導師指出:2020下半年最為關鍵,狹路相逢勇者勝,2020年9個字“拼,搶,快,狠,逼,尖,精,勤,?!?;磨刀不誤砍柴工,我們此時更需要最專業最行業最系統的《打造疫情后,中國廣告銷冠戰狼全員贏銷力軍團》和《疫情后絕對廣告傳媒大客戶贏銷力》培訓,(此課程2020年3月20開始線下培訓至今已經授課超過50天),業績為王,數據至尊,利潤說話,團隊勝天下,智造贏未來;28年廣告銷售一線實戰實操成功案例,15年專注于廣告傳媒行業業績提升,利潤倍增;我在此絕對承諾此課程授課效果 ,大量互動和實戰模擬演練,干貨營銷點+實操案例=即學即用!更多精彩實戰實操實用原創首創干貨課堂分享!提前預訂此課程者將免費獲贈廣告銷售100問100答,廣告銷售實戰技巧手冊,打造疫情后中國廣告銷冠100問100答以及我的簽名贈書和“媒無界”等宣傳推廣;2020年還有少部分行程可協調和安排歡迎提前預定……

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