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        2021如何打造品牌爆款?從戶外廣告投放說起!

        2021/2/1 9:35:44

        文章來源微信公眾號戶外媒體內參(ID:HWMTNC)

        導語:2020年,網紅品牌爆發的一年,也是廣告主們重新看待戶外媒體價值的一年。

        編輯丨戶外媒體內參

        圖丨分眾傳媒

        在紅人經濟的背景下,能夠走紅的早已不再局限于紅人,還有不少網紅品牌。完美日記、元氣森林、泡泡瑪特......這些都是具有代表性的網紅品牌。2020年,是網紅品牌爆發的一年,不少品牌崛起于2020,發展于2020,也破圈于2020。在2020年,這些品牌不僅獲得了聲量,還獲得了銷量。

        從名不見經傳到現象級刷屏,這些品牌在營銷宣傳上所下的功夫功不可沒。無論是線上社交媒體還是線下戶外廣告,廣告主所布局的每一顆棋子都有其所存在的意義和價值。今天,內參君就來跟大家共同探討,網紅品牌之所以能夠出圈,它們都做對了什么?

        01 抓住95后眼球,品牌年輕化勢在必行

        隨著Z世代的崛起,幾乎所有品牌都在追逐年輕消費者。最近,騰訊發布《95后人群觀察報告》,95至00年出生的年輕人的注意力分配情況進行了研究。

        報告中提到,“可信賴”、“真誠”是95后年輕人挑選品牌的基本要求,“年輕化”和“驚喜感”則是品牌的加分項。相比年長的消費者,95后年輕人更愿意購買特定調性的品牌幫助自己豐滿人設。

        在建立消費者與品牌的信賴度上,戶外媒體一直是廣告主必不可少的選擇之一。IPG盟博的戶外廣告部門Rapport曾進行過一項調研,分別對利用戶外廣告和互聯網廣告進行營銷的品牌進行調查,最后發現,消費者對打戶外廣告的品牌更為信任:品牌信任度上升24%,品牌質量的認知上升106%,其客戶忠誠度也提高了275%。顯然,利用互聯網媒體進行營銷也許是途徑之一,但戶外廣告更能提高品牌的信任度。

        在去年10月,完美日記于北京、廣州、深圳、上海、杭州等全國100個核心城市投放60萬部電梯智慧屏,配合首支品牌廣告,官宣演員周迅為品牌全球代言人,為其全新的品牌形象宣傳造勢。

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        完美日記電梯屏廣告

        同樣的,其他美妝品牌也加入到了拉攏新型年輕群體的行列當中。除了完美日記這種搭乘流量順風車的新生力量外,嬌蘭、倩碧、雅詩蘭黛等國內外美妝大牌,也開始將年輕化納入品牌營銷戰略,紛紛霸屏電梯、LED大屏等戶外媒體,引爆線下話題。

        雅詩蘭黛戶外廣告

        在食品、飲料品類的選擇上,95后消費者則更加看重品牌的親民度。他們關注健康、性價比、品質,對環保也有一定要求。由此,一批新型食、飲品品牌誕生,在新品類賽道奮起直追,其中也不乏利用戶外廣告擴張影響力的廣告主。

        以元氣森林為例,為了貼合用戶的消費場景,其一開始并未全渠道鋪設,大多數消費者是通過便利店這一生活服務場景而認識這一品牌的。一線便利店覆蓋社區、辦公、出行等場景,面向年輕消費群體,銷售的多為輕加工飲料、快餐鮮食、精品日用等商品,元氣森林主打0糖0脂0卡健康無糖飲料定位,精準契合便利店場景所覆蓋的人群,且作為快消的飲料產品更多消費場景也是在線下進行。

        投放線下媒體看似是一種簡單、標準化的操作,似乎只要掏錢下一單就可以做到,但并不是每個企業都能最大化的用好這種工具。能夠駕馭這種工具者,在預算充裕外必須有兩個特征——意志堅定且敢于投入。經過線上的年輕玩法和線下戶外媒體的強勢引爆,元氣森林的品牌知名度迅速出圈,幾乎已經成為一二線城市年輕消費者人盡皆知的明星品牌之一。

        02 直播+戶外媒體,幫助品牌妥妥出圈

        直播作為數字經濟時代的風口之一,迅速崛起且量級龐大的市場需求引領了一波創業、就業新浪潮,一夜之間,人們肉眼可見的任何平臺,幾乎都在直播。

        去年7月,頂流歌手周杰倫在快手開啟了個人直播首秀。首秀當天,快手除了在北京、上海、廣州、成都等城市的戶外LED大屏上進行前期預熱宣傳外,還在大屏上同步放映了直播內容,吸引了一大波群眾強勢圍觀。

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        圖:鳳凰都市傳媒

        作為娛樂圈長期以來的頂級熱點,周杰倫入駐快手并通過戶外LED大屏進行直播有著“跨時代”的意義。對周杰倫來說,入駐快手平臺,有助于自己通過前沿傳播方式,繼續傳遞頂級流量的影響力;對粉絲來說,快手補足了周杰倫無中文社交媒體賬號的遺憾,并可通過戶外LED媒體所在的天然場景,與更多粉絲形成聯結互動,打造線下氣場,在戶外廣場看了一場真正的表演秀。

        根據YouGov為Ocean Outdoor進行的一項最新調查發現,在18歲至24歲的“Z世代”中,有16%認為,與在網上或其他傳統媒體渠道(如電視或紙質媒體)上看到的內容相比,他們更有可能相信DOOH(數字戶外)屏幕上的直播內容是真實的。除此之外,依據2017年咨詢公司Kantar的調研結果顯示,超過一半的Z世代人群認為,相較于侵犯個人空間和隱私的線上廣告,戶外廣告這一媒介形式更具吸引力,能令他們享受其中。

        直播的火熱也讓許多廣告主看到了在戶外大屏上直播所帶來的傳播勢能。2020年5月15日晚,樂高積木為配合悟空小俠系列新品上市,選擇用時下最紅、最火、最震撼、最潮流的方式,把樂高故事在戶外LED大屏進行直播,引來路人駐足觀看。

        圖:LED共建共享平臺

        當然,在戶外LED大屏上通過“超大顯示器”看游戲直播、在巨型屏幕上打游戲也已經成為了現實?!禕anG Dream! 少女樂團派對!》手游,通過在上海、廣州、成都三個城市的商業區搭建投放游戲畫面的LED大屏,通過包屏+直播的形式,實現線上線下同步聯動,讓等待游戲上線長達一年多的粉絲,仿佛與游戲聲優本人和UP主一齊參與到精彩的游戲中。這種模式也為廣告主提供了有效的傳播平臺,實現了線上線下的營銷閉環,拉近了用戶與產品之間的接觸距離,維持了粉絲追逐的熱度,讓IP走進人們心中。

        圖:LED共建共享平臺

        03 擴大品牌聲量,在消費者心中直接種草

        當下的戶外廣告市場似乎陷入了一個“悖論”當中。部分廣告主會認為,所投廣告的數量以及廣告的曝光量能夠直接反映該廣告所能帶來的收益,并直接決定最終產生的購買數量。

        但實際上,影響消費者購買行為的因素來自多方面,大部分消費者不會僅僅因為看到一則廣告就直接進行消費,線下戶外廣告最主要的作用在于品牌宣傳,提升品牌的知名度以及品牌影響力。戶外廣告區別于其他傳統媒體的顯著特征是不可替代性,一些黃金地段和覆蓋流量大的戶外廣告,是無法替代的,所以戶外廣告是品牌的“擴音器”,快速放大品牌聲量。

        在2020年年初,旺仔牛奶推出職業罐新包裝,從引發消費者注意,到提升興趣,再到引起購買和提供評價(或分享)的鏈路有機整合營銷,以促進購買為潛臺詞,通過曝光和互動引發關注和參與,有意識搭建受眾從看到廣告到形成購買的關鍵鏈路。從線上微博、抖音平臺的投放與互動,到線下氣勢磅礴的大屏燈光秀,將產品包裝特色與當下形勢以及媒介渠道相結合,達到傳播的最終目標。

        圖:胖鯨頭條

        旺旺雙線并行的營銷手段,將產品推向更為廣大的消費群體,實現玩法創新娛樂與價值正能量有機結合,線上良性溝通加量曝光與線下擴大聲量多樣造勢有機結合,實現消費者從第一個關注觸點開始,到最終形成購買轉化的全部行為鏈條。

        除此之外,戶外媒體的主要優勢還體現在,無論是走在路上的上班族,還是廣場上逛街的行人,受眾都很難錯過那些有影響力、有創意的戶外廣告;加之數字化戶外媒體的出現,讓線下營銷的影響力又提升了一個層次,在消費者心中直接“種草”。

        1月16日,“好看成都”空降成都太古里“裸眼3D”大屏,引來了在場圍觀群眾的連續歡呼與驚嘆。當屏幕里的大熊貓掀開幕布和大家打招呼時,仿佛感覺熊貓真的探出了屏幕,讓人忘記了后面其實只是一塊LED大屏。本次太古里“裸眼3D”大屏所呈現的視頻,是為“好看成都”短視頻大賽量身定制,為“好看成都”短視頻大賽打CALL,除了展現成都多姿多彩的文化氛圍,大賽主辦方也歡迎市民、游客參與到“好看成都”短視頻大賽中來,一起記錄下大家心目中最好看的成都。

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        可見,當有了優質的內容創意為基礎,直擊用戶痛點,同時搭配創新型戶外媒體,引發用戶的自傳播效應,充分考慮“用戶分享”這件高價值的事情,投入更多精力去思考、創新、設計更高水平的“分享契機”,打造“1+1>2”效果的戶外廣告campaign,也就不再是難題。

        小結:要想讓品牌快速出圈,除了線上社交媒體的宣傳外,線下戶外媒體的配合同樣重要。對于廣告主來說,投放廣告往往是打一套“組合拳”,在所需要的范圍內,實現多種渠道的廣告投放,以達到最好的傳播效果。

        放眼未來,戶外廣告在數字化轉型上不斷努力,加上消費者的信任、廣告主的青睞,以及創新思維、技術賦能等諸多方面的能力賦予戶外媒體的全新表現形式,我們沒有理由不去相信,戶外廣告將展現出全新的生長態勢。雖然同時面臨著諸多挑戰,但已經初現的良好態勢和廣告主、媒體主、消費者三方的共同關注,戶外廣告前景可期。

        整理:李昂丨視覺:朱永

        審核:呂群、曾海純、張彬斌

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