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        超100億的廣告投放中,戶外媒體能分到多少羹?

        2021/2/22 10:15:05

        文章來源:微信公眾號戶外媒體內參(ID:HWMTNC)

        “導語:2021年在線教育行業營銷大戰將持續,而戶外媒體成為其閉環營銷鏈路中不可或缺的一個渠道?!?/span>


         編輯丨戶外媒體內參

        圖丨CTR媒介動量


        在過去的2020年,受疫情催化、資本助推,在線教育市場迎來爆發式增長,據艾瑞咨詢統計,2020年中國在線教育行業市場規模達到2573億元,同比增長35.5%,整體線上化率23-25%。市場范圍大幅增加之下,各大教育公司的營銷投放也隨之水漲船高。


        過去一年從影視綜藝、直播短視頻到微博、微信朋友圈,再到樓宇電梯廣告、地鐵公交車等公共交通站臺各個地方,都有在線教育品牌的身影。有網友吐槽,“想看不到在線教育的廣告,是如今最困難的事情?!焙翢o疑問,隨著市場的持續火熱,這種重金營銷廣度覆蓋的營銷之戰將持續到2021年,而戶外廣告已經成為這場混戰中助力品牌殺出重圍的必要角色。


        01 行業“炮火”猛烈,2021營銷力度不減

        2020年在線教育行業成為風口,其展現出的廣闊市場前景與發展潛力吸引了資本的瘋狂涌入,去年行業融資額則迎來井噴,總融資額超過539.3億元,同比增長267.37%。這一總額超過了2016-2019年四年融資金額之和,其中猿輔導在2020年總計完成了4輪融資,總金額達到35億美元;未上市的作業幫在2020年完成了7.5億美元的E輪融資,16億美元的E+輪融資,合計融資超過23.5億美元;11月,已上市好未來增發新股融資15億美元,12月,好未來與銀湖集團等達成33億美元私人配售協議,其中23億美元為可轉換債券,10億美元為新股,一年融資48億美元......

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        圖:網經社

        資本的扎堆加劇了行業競爭的激烈狀況,整個行業迎來市場搶灘混戰,各大企業不斷加碼其廣告投放和獲客成本。2018年,各家營銷投放僅僅停留在試水階段,2019年的暑期檔,學而思、作業幫等十幾家在線教育機構“招生大戰”拼紅了眼,據了解,當年暑期在線教育行業投放總額可能在30億-40億之間,各家每日廣告投放均值將近1000萬。


        到了2020年,各家在線教育平臺投放量級持續上升,并不斷有新的玩家入場加碼,在各類平臺的廣告投放出現明顯增長。以去年暑期為例,各家企業可以說是上演了一場“壕式”廣告戰,從短視頻、微博、微信等社交軟件再到城市軌道交通、戶外廣告,隨處可見他們的“身影”。據公開數據,猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家暑期營銷推廣預算分別為15億元、12億元、10億元、8億元。暑期投放結束后,四家總計45億元的預算實際變成了60億元。大數據研究機構QuestMobile報告顯示,僅6月份就線上投放渠道,猿輔導、學而思網校、作業幫和尚德機構四家企業的營銷費用分別為4.75億元、4.18億元、2.2億元和1.36億元。1個月內,四家機構僅線上投放費用合計超過了12.49億元。 線上渠道競爭激烈,線下渠道的廣告投放也必不可少,戶外大屏、寫字樓、社區、地鐵、公交站等地,在線教育的廣告可謂是刷足了存在感。

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        圖:數英網

        從持續公布的巨額融資和居高不下的營銷成本背后,可以看出,彈藥充足的情況下,2021年在線教育的炮火聲只會更加猛烈,營銷投放力度短期內不會削弱。有業內人士表示:2021年,猿題庫、好未來等頭部玩家廣告投放均超過100億元。


        02 線上平臺+戶外媒體,最佳營銷打法

        隨著吳曉波老師的年終演講,“雙微一抖一分眾”的說法成了今年營銷界的熱詞,“雙微一抖”指的是微信、微博、抖音等線上社交媒體,“一分眾”指的就是電梯、商超、地鐵、高鐵、機場等線下圍繞消費者生活圈展開的媒體形式。通過“雙微一抖一分眾”的有效組合,引爆營銷勢能助力品牌成功出圈,這是2020年很多新銳品牌的營銷打法,同樣也是在線教育品牌憑借其搶占市場的最佳營銷組合。


        益普索Ipsos近日發布了《2020年中國流行廣告語盤點報告》,在十大熱門流行廣告語中,在線教育品牌斬獲兩席, 猿輔導更是位列榜首,作業幫位居第五位。與此同時,在TOP10熱門、高辨識、占據心智的廣告語中,47%的消費者認知渠道源于電視廣告,56%源于互聯網媒體,83%源于電梯媒體。益普索對此分析,大多數被引爆的品牌通過線上線下多渠道進行整合傳播,其中密切貼近消費者生活和消費場景、曝光頻次高、觀看干擾度低的媒體渠道對品牌記憶效果更好??梢哉f,在品牌傳播階段,通過以雙微一抖一分眾為代表的“移動互聯網+戶外媒體”的營銷黃金組合,更易搶占用戶心智引爆消費者。

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        圖:益普索Ipsos

        以猿輔導為例,為了獲客,2020年猿輔導可謂是瘋狂撒錢營銷,從公交站、地鐵站以及住宅和辦公大廈的電梯間,到微信朋友圈、短視頻平臺和電商直播間,采用線上渠道和線下戶外媒體組合的投放模式,發起了令人咋舌的營銷轟炸。據《長江商報》報道,去年前三季度,猿輔導整體營銷費用高達70億,而花在分眾傳媒上的錢每個季度達到了3-4億元。線上+線下大肆營銷為猿輔導帶來的是坐擁前三甲的市場份額,以及深入人心的品牌口號。同為在線教育一線梯隊的跟誰學在2020年三季度的營銷費用也達到20.56億元,另一家頭部機構網易有道在2020年Q3的市場營銷費用也達到人民幣11.48億元,選擇的同樣是線上線下雙管齊下、全渠道聯動的營銷策略。

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        圖:CTR媒介動量

        在移動互聯網碎片化時代,線上社交媒體與線下戶外媒體的傳播作用是互相成就且不能相互取代的關系,互聯網社交媒體主要以內容營銷為主,能完成品牌的滲透式傳播,但最終還是要結合線下核心生活場景,實現品牌的高頻傳播。正如凱度中國區首席執行官暨BrandZ全球總裁王幸女士在發布會上所說:品牌應更重視將預算分配到更有效的渠道上,要充分結合以內容為主的線上推廣和以場景為主的線下傳播。線上內容與線下媒體的聯動營銷,將是提升品牌傳播勢能和品牌價值的標配。 


        03 向下沉市場滲透,低線城市戶外廣告迎來機會

        “下沉市場”是近幾年頻繁提到的詞。拼多多靠著下沉市場成為電商界的一支新軍;花小豬靠著下沉市場在打車市場又有了名字。隨著在線教育行業在一二線城市的競爭愈發激烈,市場需求趨于飽和,各大平臺也開始轉向下沉市場。艾媒咨詢的數據顯示,一二線城市在線教育市場漸趨成熟,而三四線城市市場仍處于初步發展階段,下沉市場流量巨大,優質教育資源缺乏,對在線教育需求較高,隨著教育重視程度的提高,下沉市場發展潛力較大。


        戶外媒體由于其自身優勢,能貼合當地用戶,一方面它就像消費者生活中的“老朋友”,可以輕松獲得當地消費者的信任;另一方面,戶外廣告具有一定區域性,它可以深入區域市場,進行有針對性的傳播,也可以配合品牌在當地的線下門店,開展活動,有效地助力品牌擴大其聲量,結合本土化占領用戶心智。因此,隨著在線教育品牌的市場下沉,三四線城市的戶外廣告也將迎來機遇。


        目前,在三四線城市已經能看到頭部平臺如猿輔導、好未來、新東方等機構的廣告。為搶奪下沉市場前期,鋪天蓋地的廣告攻勢會率先打響。對于在線教育行業,精準的人群與場景是核心入口,主要靠父母和家庭消費決策,其目標消費群體包括媽媽群體、爸爸群體以及其他家庭成員。所以,在線教育品牌的營銷重點當然是瞄準全家人的家庭營銷,由此,社區電梯廣告、商圈媒體廣告、公交車廣告、候車亭廣告等都是重點投放渠道。另外,利用戶外媒體獨有的場景優勢,針對不同區域特征有效地結合當地特色,挖掘當地用戶需求,才能真正成為搶占下沉市場的關鍵。


        小結:現階段,在線教育行業整體仍處于營銷驅動階段,頭部玩家紛紛大額融資備足糧草,2021年將準備新一輪的跑馬圈地。移動互聯網+戶外媒體這樣將內容化和場景化高效結合的營銷推廣模式,也會在2021年為在線教育品牌帶來更多的爆發勢能,未來戶外媒體能做的是結合不同品牌的核心優勢以及用戶需求實現更加精細化的定向營銷。


        作者:張彬斌丨視覺:朱永

        審核:呂群、曾海純、李昂

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