百強國潮品牌中,34%營銷費用流向了戶外廣告

2021/7/7 17:45:22

文章來源微信公眾號戶外媒體內參(ID:HWMTNC)

“導語:國潮國貨正當燃,品牌如何通過營銷實現突圍?”

編輯丨戶外廣告參考

圖丨CTR媒介智訊

當下,Z世代正處于消費的潮頭,消費觀念也發生了不小的改變,大家的民族自豪感以及對國貨品牌的認同感與自信心正進一步增強,國貨國潮品牌正成為年輕一代消費者的新寵。

從食品飲料、美妝護膚到服裝腕表,再到家居用品,新國貨品牌層出不窮,國貨消費熱潮不斷升溫,賽道競爭愈發激烈,此時營銷機會和策略選擇則變得尤為重要。

01 國潮品牌成消費新趨勢食品、飲料、美妝營銷“熱”

在文化自信回歸、新消費人群、新營銷紅利等多重因素的疊加背景下,國潮品牌紛紛都加強了營銷布局。上個月,CTR媒介智訊發布了《2021年第一季度國潮品牌榜單》(該榜單排名順序按照其廣告投放刊例花費的總費用排列),這份榜單匯聚了國內市場廣告投放活躍的頭部國產品牌。據統計,在2021年第一季度的廣告投放中,國產品牌在頭部的50個品牌中,占到了86%,而在2016年,這個占比還只有56%。

中國品牌正在通過產品和技術革新,讓整個消費市場重新認識它們。近年來,新銳國貨品牌的崛起速度也很快,根據CTR媒介智訊對2021年第一季度的國潮榜單中的品牌分析得出,食品、飲料、美妝三個賽道是新銳國潮品牌競爭的主要陣地,其行業占比分別達到了29%、15%、22%。從廣告投放數據上看,單品類的競爭也十分激烈。

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2021第一季度新銳國潮品牌數量分行業占比

圖:CTR媒介智訊

在此次新銳品牌TOP20的榜單中,食品飲料行業占據一半,其中奶酪品牌妙可藍多、調味品烏江榨菜、奶粉品牌瑞哺恩分別排在前三名,元氣森林、花西子、完美日記、江小白等經常出現在大眾視野的品牌都紛紛上榜。

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圖:CTR媒介智訊

增速品牌榜單的TOP20中,食品飲料行業占據8席,其中酸奶品牌簡愛、工業用品匯源和頸椎按摩儀品牌SKG分別排在前三名。另外,京東、餓了么、蘇寧和BOSS直聘多個互聯網企業品牌也在TOP20榜單中。

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圖:CTR媒介智訊

在國潮品牌TOP100榜單中,食品飲料(含酒精類飲品)行業占比60%,其中奶酪品牌妙可藍多營銷花費最高,排名第一位,牛奶品牌伊利和奶粉品牌君樂寶分別位于榜單第二位和第三位。另外,該榜單的前十位除了一家互聯網企業外,剩余都為食品飲料行業,分別為蒙牛、BOSS直聘(郵電通訊)、烏江榨菜、王老吉、瑞哺恩、飛鶴、簡愛。

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圖:CTR媒介智訊

從榜單中這些頭部的國產品牌分類來看,也從以前最為傳統的酒精類、醫藥類品牌,演變成了如今的快消、互聯網品牌等。品類的逐漸豐富,同樣見證了中國品牌正走向多樣性和創新性。

從市場的表現來看,消費者對于國貨的認可度也顯著提升,國潮品牌廣受青睞。據國潮百強TOP3品牌公開的業績顯示,妙可藍多2021年第一季度營收約9.51億元,同比增長140.58%,凈利潤約3203萬元,同比增長215.60%。伊利2021年第一季度營收約272.59億元,同比增長32.68%,凈利潤約28.31億元,同比增長147.69%。君樂寶2021年第一季度整體業務銷售額增長30%以上,其配方奶粉業務增長48%。另外,在今年的618大促中,國貨依舊表現不俗,據京東數據顯示,京東236個品牌銷售過億,其中中國品牌占比達73%。

02 助力國潮品牌打開市場,戶外廣告成重點投放陣地

當下,國潮熱盛行,新國貨品牌在加速崛起,阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示,國貨品牌成為消費時尚,中國本土品牌線上市場占有率達到72%。2020年《第一財經》“新國貨榜樣”調研顯示,與日常生活相關的36個品類中,有32個消費者喜愛認可的國貨品牌脫穎而出。

國貨品牌正釋放出巨大需求和消費動力,新品牌新品類也在不斷涌現,賽道競爭激烈。加上媒介傳播粉末化日益明顯,品牌想要達到更廣泛的品牌認知變得尤為艱難。從國潮品牌的性質來看,要想迅速打開市場建立品牌認知,必須依托能夠形成營銷覆蓋的全國性媒介來助力。

CTR媒介智訊對頭部的100個國潮品牌分析顯示,電視是國潮品牌投放的主要媒體,其次是戶外廣告。隨著媒介場景化生存,多場景共振的營銷方式的多重運用,廣告主也認識到場景共振帶來的機會,將戶外廣告作為近年來關注的一個重點投放陣地。

根據CTR媒介智訊國潮品牌研究的結果顯示,頭部國潮品牌中,有34%的營銷費用流向了電梯廣告。一些新銳的品牌如新氧、天鵝到家、SKG等,在電梯廣告的投放份額較大。以3月份為例,2021年3月電梯LCD廣告月度花費TOP20中,眾多國潮品牌上榜,新氧品牌的刊例花費排名第二位,天鵝到家、SKG都為新增投放品牌。

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2021年3月電梯LCD廣告月度花費TOP20品牌排名

圖:CTR媒介智訊

同樣的,在3月份電梯海報廣告花費TOP20中也有不少國潮品牌,排名前五的分別是餓了么、烏江榨菜、新氧、蒙牛和天鵝到家。

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2021年3月電梯海報廣告月度花費TOP20品牌排名

圖:CTR媒介智訊

電梯廣告的優勢無需贅述,在投放規模上也能實現全國性的覆蓋,并且距離大眾生活場景最近的媒介之一。根據CTR媒介智訊的分析,持續保持高增長的電梯廣告,結合其場景化的優勢,以及人群優勢,確實可以為國潮品牌提供長遠的投放服務,并且獲得較好的投放效果。

除了電梯廣告,諸如公交候車亭廣告、地鐵廣告、戶外大屏、高鐵廣告等戶外媒體出現的國潮品牌越來越多。以高鐵廣告為例,不僅有老鳳祥、燕京啤酒、南極人等老牌國貨,還有波司登等新銳國貨品牌,選擇高鐵媒體作為新流量入口,借助高鐵這張“中國名片”衍生出的品牌自信等價值屬性,為其迅速打開全國乃至國際市場注入強有力支撐。

03 借助創意戶外為品牌打call,俘獲更多年輕消費者的心

品牌想要打開市場,搶占消費者心智,必須要弄懂其目標消費群體是誰??梢哉f,國貨熱潮的興起,正是隨著年輕消費群體的崛起。據《2020國貨消費趨勢報告》顯示,國貨已成消費首選,90后已成國貨消費主力,在所有國貨消費者中占比35.64%。

正所謂,得年輕人得天下,對于品牌營銷來說是不爭的事實,無論是新銳國貨品牌還是老字號國貨品牌,都在試圖將自己的品牌形象年輕化、時尚化,用年輕人的方式與他們搭建起互動溝通渠道,以此俘獲更多年輕消費者的心。

在今年5月,有著23年品牌發展史的燕之屋為響應“國貨”潮流的號召,攜手敦煌博物館IP推出一款【燕之屋×敦煌博物館 鮮活飛天禮盒】,并在5月10日中國品牌日進行發售,打出了新國貨品牌的文化自信。并借此契機,燕之屋還召集粉絲,開展了主題為“鮮活敦煌,燕舞東方”的敦煌公益人文之旅,完成了一次集合IP跨界、粉絲公益、互動體驗的“國潮整合營銷”。

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圖:公關界的007

近年來,燕之屋憑借創意出圈的案例不少。在2019年,燕之屋邀請在《延禧攻略》中飾演乾隆皇帝的演員聶遠,發起一場《乾隆南巡攜燕窩出宮,奉旨寵你!》的線下趣味營銷,在北京世貿天階投放了250 米長的“圣旨”,這道圣旨中埋了許多經典梗,秦皇漢武組成了“帝王F4”推薦燕窩、宮廷貴妃擺著《蒂凡尼的早餐》的經典造型直播吃燕窩、瑪麗蓮夢露捂著裙子驚現宮門……一瞬間帶領消費者穿越時空感受宮廷燕窩,吸引了不少路人圍觀拍照。

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圖:數英網

借助創意內容、藝術設計和技術的戶外廣告,具有很強的可塑造性,在視覺上也更能抓住消費者的眼球,在情感表達上更能拉近與消費者的距離,從而產生良好的互動,實現更好的營銷宣傳效果。

例如靠內容出圈的珀萊雅品牌,在重慶的網紅地鐵站紅土地站辦了一場插畫展,并充分利用UGC的力量,與消費者建立強烈的情感共鳴;靠互動+創意+技術出圈的華為公交站牌廣告,通過智慧屏改造利用情感與消費者對話,以傳遞科技的溫度;還有以技術出圈的小米手機,運用裸眼3D技術出現在各大城市地標的戶外大屏上,為消費者帶去了近距離的超級大片。最近再次攜手沃捷集團,打造了國內首個3D裸眼人屏交互的戶外裝置,吸引了不少的年輕群體參與互動。

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圖:OUTPUT

小結:乘文化自信和中國制造升級之長風,國貨國潮品牌迅速崛起,并朝著多元化創新發展,新品牌如何在激烈競爭中脫穎而出?老品牌如何重新占領消費者心智?在傳播媒介日益增多的今天,品牌需要深刻洞察消費者的心智,從消費者的真實情感需求出發,用年輕人喜歡的方式實現品牌曝光。

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作者:張彬斌丨視覺:蔣坤江

審核:呂群、曾海純、李昂

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