暑期招聘季開啟,看品牌們如何搶灘線下媒體!

2021/7/27 9:33:25

文章來源微信公眾號戶外媒體內參(ID:HWMTNC)

導語:招聘季搶人大戰的背后,也是一場流量爭奪大戰。

編輯丨戶外廣告參考

圖丨廣州地鐵德高

每當招聘季來臨時,各大招聘平臺之間就開始暗流涌動。據艾瑞咨詢統計數據顯示,2020年中國網絡招聘市場規模為108億元,預計到2023年將增長至147.8億元,3年期間預計年復合增長率約為11%??梢灶A見,在招聘平臺積極轉型的帶動下,招聘市場規模仍處在增長趨勢。

市場有增長,那么,企業之間的競爭也會加劇,因此各大招聘平臺不惜加大營銷成本以爭奪更多用戶心智,獲取市場增量。這時,線下媒體隨之成為了招聘類品牌爭相投放廣告的主要陣地之一。

01 砸重金投放廣告,尋求市場增長破局

互聯網流量紅利的巔峰期已過,加上市場趨于飽和的外在因素影響,市場形勢均愈發嚴峻,各大品牌都深陷內卷旋渦。為獲取更充足的養分并占據更廣闊的用戶流量,各大互聯網招聘平臺使出渾身解數,一場品牌營銷的內卷之戰打響。

在今年的“金三銀四求職季”,各大招聘平臺早早地就在商業圈的地鐵站內布局劃地盤。一位北京的網友在微博上吐槽道“從大屯路東坐15號線到望京站,一下車就發現,一側的地鐵防護門上面、下面鋪滿了羅永浩代言的拉勾網的宣傳海報,14根墻柱上全部被綠色的海報貼滿;走上樓梯,又看到左邊是前程無憂,右邊是BOSS直聘,兩家的海報分別占據了兩側的屋頂、墻柱、圍欄;繼續往前走換乘14號線的通道里,獵聘代言人李易峰的巨幅海報和視頻沖入眼簾......”,招聘平臺的戶外廣告大戰之猛烈程度由此可見一斑。

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圖:各大招聘平臺投放的地鐵廣告

對于互聯網招聘平臺而言,C端流量才是最大的資源,有了龐大用戶群才能掌握主動權,但隨著人口紅利逐年下降,品牌需要在每年的招聘旺季進行大規模宣傳和大面積的覆蓋,才吸引更多的用戶。

事實上,互聯網招聘平臺的市場推廣費用十分龐大。據數據顯示,前程無憂2021年第一季度的營銷費用同比增長71.6%至4.74億元,廣告和促銷費為2.31億元,較2020年同期的7490萬元增長208.8%。Boss直聘2019年、2020年和2021年一季度的營銷支出分別為9.17億元、13.48億元和6.19億元,占收入的比重分別為91.8%、69.3%和78.4%。

另外,智聯招聘在今年春季為搶占更多用戶,單北京投放媒介的總刊就近2億元,線上投放了包括抖音、B站、知乎、小紅書等平臺,線下強勢覆蓋了核心商圈樓宇、地鐵、電影院、戶外大屏、辦公樓自助販賣機及電梯廣告等,總計覆蓋全北京14個區累計超4萬點位。

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圖:智聯招聘北京站

由此可見,互聯網招聘平臺為了尋求用戶增長、帶動收入增長,以及增加品牌的知名度,很舍得砸錢去做營銷,與此同時,也十分看重線下媒體渠道的傳播勢能。根據統計,在2020年傳統戶外刊例花費TOP20的品牌中,招聘平臺占據兩席,分別是獵聘和BOSS直聘,且兩者的同比增幅非常大,分別達到了487.2%、255.0%。

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圖:CTR媒介智訊

02 品牌看重戶外廣告,其原因幾何?

暑期招聘季正式開啟,各大地鐵站、公交站、戶外大屏、高鐵站等線下又出現各大招聘平臺爭奇斗艷的身影。賽道的競爭激烈,比的就是哪家品牌的動作更快,廣告鋪設的更廣,曝光量更大。而品牌每次的搶人大戰中,都不會忘記落下戶外媒體這一線下戰場。

那么,招聘平臺之所以如此青睞戶外廣告,其原因幾何呢?

第一,戶外媒體的觸達優勢明顯,目標受眾更精準?;ヂ摼W招聘平臺的用戶大多數是一二線城市的白領,而地鐵、公交及高鐵都是他們必不可少的出行方式。一些高端寫字樓的梯媒也能有效地覆蓋目標人群,實現精準觸達。加上戶外廣告都是根植于用戶日常生活場景的媒體,貼近用戶的生活,使得用戶對它有天然的“親近感”、“信任感”,這種信任也會轉移到投放戶外廣告的品牌上。

拉勾網此前接受業內采訪時介紹道,公司是服務于互聯網行業的垂直人才服務平臺,所以在推廣渠道和城市上,會圍繞目標人群的職業及生活場景做延展。城市上,選擇互聯網行業發展領先的北、上、廣、深、杭,以及互聯網勢頭迅猛的成都,都是拉勾今年重點關注的城市。渠道上,覆蓋互聯網人集中的通勤線路(高鐵、地鐵、公交等)、生活聚集的場所(餐館、健身房等),以及一些線上渠道。

兼職貓聯合創始人林玩松也表示: “2021年公司的整個市場推廣費千萬元級別,會在北、上、廣、深、杭等一二線城市核心地鐵干線及公交車站進行投放?!蓖瑯拥?,58同城、Boss直聘、前程無憂、斗米等招聘平臺都喜戶外媒體,且尤以人流量密集、上班族流動性強的地鐵站進行投放,以搭建一個與消費者溝通的橋梁。

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圖:廣佛地鐵媒體

第二,戶外廣告媒體具有強制到達及強制觀看性,能有效解決自媒體時代接觸覆蓋過程中的盲點,提高品牌的有效觸達率。尤其是在觸媒渠道碎片化,用戶注意力稀釋的時代,品牌想要迅速吸引用戶的注意力變得更難。而線上的廣告媒體傳播過于零散,媒介資源豐富導致信息傳播無法集中。

但是戶外廣告往往畫面沖擊力強,信息簡單,媒介資源比較集中,且具有強制觸達的效果,能在無形中傳遞品牌信息,加深品牌在用戶心中的印象。戶外廣告不會給用戶自主選擇權,在被動接受廣告信息的同時就完成了品牌的觸達,實現用戶心智的強制占領,這一點優勢在Boss直聘出圈的案例中表現得淋漓盡致。

第三,對比互聯網廣告,戶外廣告的千人成本相對較低。在互聯網時代下,百度、騰訊、今日頭條等巨頭已經形成,各個流量源的巨頭壟斷,導致流量費用居高不下,獲客成本持續攀高,加上數據造假的現象層出不窮,廣告流量離變現越來越遠。 戶外廣告的價格雖各有不同,但它的千人成本相對低廉,且不存在虛假流量,其面向的就是真正的人群受眾,能夠實時作用于用戶的心理,性價比很高。

對于招聘平臺來說,C端用戶流量才是最大的資源,用戶在哪他們就會追隨于哪。在隨著互聯網人口紅利的逐年下降,線下媒體成為不少品牌包括互聯網企業和頭部電商主播在內尋求流量新增長的一個入口,且戶外媒體剛好切合用戶的生活場景,能助力招聘平臺有效的觸達目標受眾。

03 俘獲年輕人的心,品牌營銷應該怎么做?

近些年,年輕化席卷了各行各業,“品牌年輕化”也是頻繁被提及的詞,如果品牌沒有這方面的動作,就很可能會被劃到前景堪憂的那一陣營。美國學者在《圈層效應》一書中曾寫到的那樣:“面對群體的強勢崛起,只有理解消費主力的商業邏輯,懂得如何靠攏這一代年輕人,未來的商業才能成功”。

“品牌年輕化”也同樣適用于各大招聘平臺,畢竟他們的受眾大多數也是年輕群體。要想實現品牌的年輕化,與年輕用戶建立有效連接并真正打動這一群體,那么品牌就應以年輕人的方式與其對話,以俘獲他們的心。

首先是價值觀的年輕化。品牌要有屬于自己的價值觀念,賦予品牌生命力。通過這種“價值觀念”來凝聚消費者,引發消費者的認同感與共鳴感,讓品牌替他們發聲,表達他們的態度和想法。例如從代言人的選擇上出發,選擇大眾心中認可的具備正面形象且具有強大影響力的人物,以此豐富品牌年輕化的內涵,傳遞出代表年輕人的積極向上的價值觀,引起消費者的情感共振。

在今年年初,獵聘進行了全新品牌形象升級,官宣了李易峰為其形象代言人。之所以選擇李易峰,獵聘方表示,是因為他在事業上積極進取的態度與獵聘不斷挑戰自我、不斷進行自我革新的品牌進化理念,以及“精英職業發展平臺”的定位高度一致,符合獵聘年輕化的發展目標和發展方向;另外,前程無憂在去年簽約了中國乒乓球國家隊為官方合作伙伴,并且邀請馬龍、許昕和陳夢三位運動員制作“乒出未來,前程無憂”的主題廣告,傳遞拼搏精神。

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圖:廣佛地鐵媒體

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圖:廣州地鐵德高

其次是營銷方式的年輕化。品牌營銷的本質是傳播,如果想要成功吸引目標群體的注意力,就需要貼近年輕人喜歡的方式,以他們喜聞樂見的方式進行對話。

58同城的營銷活動可以說是年輕化營銷方面很好的案例,2020年58同城以“超職季”這一實力品牌IP來鏈接年輕人,除了線上的各種合作引爆外,在線下渠道深入北上廣深四大一線城市,以及成都、杭州、南京、西安等新一線等76個城市的熱門商圈、地鐵公交、辦公樓宇、社區、地標大屏等,在廣告內容上深度綁定《街舞3》,以超強記憶點的舞蹈形式和名企集結的IP創意,深入詮釋58同城超職季“超多名企任你選”的核心概念,多點位觸達全量用戶,全方位高頻影響目標人群,吸引年輕求職者高度關注超職季,達成了年輕用戶對于58同城品牌潮酷印象的新共識。

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圖:36氪

在今年2月份,58同城又與王者榮耀職業聯賽(KPL)展開戰略合作,借勢王者榮耀IP,以“58同城漲薪季”為契機,開啟一場IP跨界的營銷活動。圍繞IP打造出“王者漲薪峽谷”的沉浸式場景體驗,在上海地鐵靜安寺、中山公園站設置互動式品牌通道,以地鐵通道包裝、英雄角色廣告畫面喊話、游戲主題立體櫥窗打造、游戲同款聲優語音裝置互動、職場趣味預測互動裝置等融“視、聽、感、玩”于一體的線下情景交互方式,與IP粉絲進行深度互動,引發各大社交平臺的網友紛紛現場打卡,向更廣泛的人群傳遞了“58同城總有漲薪好工作”的業務優勢,最終實現線下營銷的破圈。

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圖:4A廣告網

小結:目前來看,招聘行業仍舊充滿巨大發展空間,而在線招聘企業競爭也愈發激烈,為了搶占更多用戶流量、尋求流量新增長,各大在線招聘企業頻頻登陸線下媒體??梢灶A見,未來將有更多品牌將線下媒體作為爭奪流量的新戰場,助力品牌加速破圈。

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作者:張彬斌丨視覺:蔣坤江

審核:呂群、曾海純、李昂

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