2021下半年,戶外廣告的發展之路怎么走?

2021/8/19 11:18:09

文章來源:微信公眾號戶外媒體內參(ID:HWMTNC)

導語:2021年,全球廣告市場的復蘇預期強烈,邁入下半年,戶外廣告發展將如何?

編輯丨戶外廣告參考

來源丨OOH TODAY

作者丨 Matt O’Connor

圖丨pexels

站在歷史的十字路口,萬事熙攘,新舊交替。在過去的2020年,突如其來的新冠疫情在廣告界引起了大規模劇變,而這種變化基本上一直維持到了2021年上半年。消費者們在家不得出門,人們停留在手機屏幕上的時間變多了,這一現象不僅造成在線社交的過剩,并且也限制了許多廣告主(如旅游、娛樂)等的廣告支出。而這進一步導致,在很長一段時間內,在線廣告成為了大多數品牌投放廣告的第一選擇。

好在,2021年疫情逐漸消散,全球經濟也在康復、增長。隨著疫情態勢的逐漸恢復,城市逐漸開放,人們有機會走出家門,廣告商們也正爭先恐后地將投放預算轉向戶外媒體。2021已經過半,如果您想知道在接下來的時間里戶外廣告會如何發展,以便幫助廣告主更好地規劃投放支出,這篇文章或許能給你答案。

01 線上流量成本攀升,廣告投入逼回傳統線下

隨著線上紅利見頂,流量增速減緩,線下或將成為下一個流量金礦,而戶外媒體的媒介價值進一步凸顯,為流量新增提供更多可能性。

戶外廣告一直是一種可訪問的、回報率高的廣告形式,并且在未來幾個月內,這個優勢將更加明顯。在新冠疫情期間,人們被迫在室內度過時間,社交范圍限制在手機或電視、電腦的屏幕內。因此,廣告商有充足的機會購買數字廣告并通過社交媒體、電視和互聯網接觸消費者。但時間快進到今天,人們已經產生了對數字廣告飽和的反感情緒。

旅游業也恢復到了新冠疫情前的水平。人們渴望放下手機,走出家門,相較去年同期,CNN的收視率下降了45%,有線電視新聞收視率普遍下降就是最好的佐證。此外,有數據預測,到2021年第四季度,可能會有多達1200萬的有線和衛星電視訂閱取消。對廣告主來說,如果想以經濟實惠的方式做廣告,同時考慮到廣受眾真正所身處的地方,那么最佳的答案就是戶外廣告。

除此之外,現如今,戶外廣告在全北美平均展示費用約為4-5美元,而且它的品牌召回率遠高于其他的廣告類型,成本更低。但是,由于一些廣告主認為無法準確衡量戶外廣告所能夠帶來的收益和真實的訪問度,目前北美約有4%的廣告費用于戶外廣告的投放上。

而事實是,這樣的誤解和擔心是毫無根據的,現在戶外廣告的數字化購買平臺已經解決了這些問題,從投放策略到展示再到廣告效果評估,線下廣告投放逐步建立起一套數字化、程序化流程,預計2021年,數字戶外廣告的支出將增長20.4%?,F在的戶外廣告在幫助廣告主節省投放預算的同時,為廣告主提供了一種真實有效、達到率高的廣告投放方式。由此可見,戶外廣告應該成為每個廣告主投放預算的核心組成部分。

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02 媒體渠道發生變化,戶外廣告成為更有價值的、穩定的選擇

最近,社交媒體平臺推特推出首個訂閱服務Twitter Blue,專為愿意付費使用增值項目(如撤銷推文、添加收藏、閱讀模式等)的用戶提供服務。這是該公司首次嘗試訂閱業務模式,可以使推特的收入來源更為多樣化。根據其第一季度收益報告,廣告占推特收入的86%以上。這意味著,當下許多線上媒體平臺不再拘泥于互聯網廣告投放來獲取收益,雖然目前尚不清楚類似于Twitter blue產品的使用將如何影響媒體購買的可用性,但影響是一定會有的。

除此之外,谷歌和蘋果在最近的隱私更新中指出,需要消除數字廣告中第三方用戶數據(cookie),這個變化意味著,當前的整個數字環境正在經歷徹底的變革。小型的公司可能會跟不上現在的變化,因為數字廣告將變得越來越少,表現形式變得不同,投資回報率也將繼續下降。

這意味著,廣告主將需要一個可行的、有價值的替代方案。相比線上數字廣告,戶外廣告不會收到社交媒體巨頭轉向訂閱模式獲取收益和數字廣告機會枯竭的影響,戶外廣告并不依賴于用戶數據,因此平臺推出的隱私更改也不會影響戶外廣告。雖然數字媒體渠道在不斷變化,但戶外廣告依舊保持不變。

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03 廣告的靈活性將得到重視,戶外廣告增長將進一步增加

新冠的突襲迫使廣告主們跳出框架思考,用最大的能力接觸到有自己獨立想法的消費者們。疫情帶來的影響是巨大的,但它同樣也個品牌和廣告主們上了一課:靈活性是無價的。即使人們現在的生活基本恢復正常,保持足夠的彈性和靈活性依舊是媒體必備的特性之一。幸運的是,這正是戶外廣告大放異彩的地方。

現如今,數字與技術的應用讓戶外廣告擁有了更多可能性,比如程序化戶外廣告(DOOH)能夠幫助品牌一夜之間在所有媒體上刊廣告內容,并且在必要的時候也可以及時暫停廣告投放。隨著消費者需求和外部環境不斷變化,廣告商必須能夠快速適應并根據需要調整他們的消息傳遞和策略。在科技幫助下,一些戶外媒體技術供應商還能夠啟用靈活的時段、精細的受眾定位和即時創意交換,以進一步提高廣告的靈活性、共鳴和有效性。

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04 廣告監測將比以往任何時候都重要

俗話說,如果你不能監測它,那你也無法更好地管理它(if you can’t measure it, you can’t manage it. )。一直以來,廣告圈都流行著一句很多人認可的話:“我知道我的廣告費有50%是浪費的,但我不知道是哪一半?!边@也從側面反映了,廣告主們需要通過在線的數據監測來確保每一筆營銷支出都“花有所值”。

但人們一直對戶外廣告有一個普遍的誤解:戶外廣告無法衡量投放效果。實際上,通過結合媒體的覆蓋率和曝光數據,廣告主可以近乎實時地衡量戶外廣告所產生的影響。這能夠幫助廣告主對他們的營銷活動進行更為明智的優化,確保營銷預算始終盡可能有效地被使用。

現代程序化戶外廣告購買平臺提供的監測解決方案不僅能夠顯示品牌知名度是否有所提高,而且也能夠推動有效的中低漏斗指標,例如網站訪問數量、數字廣告參與度以及轉化率和銷售額。

戶外數字廣告程序化購買技術提供商Hivestack(巢仕達)中國總經理顧世儀曾在采訪中提到,程序化戶外廣告的主要特色體現在通過競價引擎(bidder采購廣告。競價引擎有“價”和“量”兩個元素,可以對其進行“Yes”或者“No”兩個因素的四種組合,比如保價保量,或者是不保價不保量等。程序化戶外廣告的購買模式是結合了戶外廣告跟互聯網廣告程序化廣告。要滿足戶外程序化購買的條件,首先戶外電子屏需要聯網,然后還需要考慮內容管理系統(CMS)、輪播方式等。DOOH時代加入程序化概念,資源都是價高者得,屏幕的資源會不斷增加,在這種環境背景下媒體方和廣告主都要做思想的改變。

隨著時間的推移,整個廣告行業格局將繼續發生變化,但即使是在漫長的歷史變革中,戶外廣告依舊占有重要地位,并隨著數字化、程序化的大潮轉型升級??梢哉f,即使數字廣告因供應減少、成本上升、投資回報率下降和隱私限制而陷入混亂,戶外廣告仍然是品牌接觸消費者和進一步發展的重要方式。

那么,作為戶外媒體方的你,將如何改造升級你的媒體形式;作為廣告主的你,又會如何支配戶外廣告投放上的支出呢?

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