如何用一個周了解一個行業?

2021/8/24 9:17:25

文章來源:空手微信公眾號

在廣告公司,總是會經常遇到很多新的客戶,新的業務,新的行業。像新業務比稿,通常只給你一個月甚至兩個周的時間做方案,而在此之前你可能對這個客戶及其所處的行業一無所知。

因此你需要在很短的時間內,快速了解這個行業和客戶,并且提出自己的判斷,形成策略,做出詳細的方案,給到具體的創意與作品。這是一件非常有挑戰性的事情,同時也是我認為廣告業最大的樂趣所在。

而在動手做策略、做創意之前,快速了解行業及客戶業務無疑是最基礎的工作。好在今天有了互聯網,在網絡上動動手指就能快速收集到大把的資料。但現實的情況卻是,每次當我參與一項新業務,聽同事們分享收集到的資料時,在聽了一兩個小時、上百頁PPT的介紹之后,我還是覺得一頭霧水,抓不住重心,不知道客戶的業務模式和核心問題到底是啥。

這是因為很多人在搜集資料時,就只是把網上的信息剪切、保存下來,既沒有對資料進行系統整理和分析,也沒有基于資料形成自己的觀點,自己對這個行業的看法與判斷。

對于做方案這件事來說,我一直強調的一個觀點叫做“收集資料不等于分析,分析不等于策略,策略不等于創意”。

把收集到的資料進行整理,找到其中的關鍵,形成自己的判斷,這才叫分析。而通過分析找到問題所在,并形成具備可行性的解決方案,這才叫策略。而把策略進行創造性轉化,從消費者立場出發做出有價值的內容,這才叫創意。

其實,說回行業研究與分析這回事,當大家面對“一個周了解一個行業”這個課題時,第一反應肯定都是上網搜索;并且,得益于今天互聯網的發達,你肯定能得到大量資料。

所以我的意思就是,很多人缺少的并不是收集信息的能力,而是整理信息能力,亦即對信息進行分類、比較、歸納、提煉的能力。收集信息或許點點鼠標就能完成,但是整理信息是需要你頭腦中有清晰的思維模式和信息模型的。

這篇文章我首先想跟大家分享的,就是如何分析一個行業、搜集哪些信息的信息模型。

首先,了解一個行業最基本的信息模型叫做“6大背景分析”(我懶得再給它起個名字了,就這么叫吧)。

所謂6大,就是產品分析、消費者分析、競爭分析、公司分析、市場分析、行業分析。它包括了3個維度6個面向,產品分析和公司分析、消費者分析和市場分析、競爭分析和行業分析,是一體的,一個維度,只不過是微觀和宏觀的區別。

這6大分析主要適應于市場營銷領域,是為了分析一個企業的市場策略和品牌建設的。其實嚴謹一點來說,這都不算是一個信息模型,只是一個分門別類整理信息的方向指引。其中各個分析的主要問題如下——

1-1產品分析

產品的主要功能賣點是什么?

企業客戶的產品線規劃及價格帶分布?

1-2公司分析

企業客戶的關鍵技術及核心資源是什么?

企業客戶產品的成本結構和盈利模式?

2-1消費者分析

目標消費者是誰?用戶畫像如何?

消費者的核心需求及痛點是什么?

消費者如何做出購買決策,及看重哪些決策因素(先后順序)?

消費者如何接觸到企業產品與品牌信息?信息觸點有哪些?觸媒習慣如何?

2-2市場分析

企業客戶的銷售區域分布和城市分級?

企業客戶的主要銷售渠道是?重點銷售區域和城市有哪些?

不同區域和城市級別的消費者在消費決策和生活方式上有何差異?

3-1競爭分析

市場競爭格局分布?

主要競爭對手是誰?

競爭對手的主要營銷行為有哪些?

3-2行業分析

行業的總體規模及增速如何?

行業過去的發展歷程及變遷,未來發展趨勢如何?

行業受到哪些外部環境因素影響?如政治、經濟、技術、法律、社會風俗及道德責任等

行業政策及監管情況?

要了解一個行業就應該基于上述框架去搜集整理信息,從中找出關鍵問題所在。而對于廣告人來講,因為更多的著眼點是在市場營銷上,希望了解企業客戶及其競爭對手的營銷推廣策略和廣告傳播,所以在搜集信息上會更側重在產品分析、消費者分析、競爭分析這三個方面?;诋a品的賣點及差異化,目標人群畫像、心理洞察和決策軌跡,以及競爭對手是如何做推廣和品牌的,形成策略方案和創意。

但這些分析更多是微觀層面的,它關注的是某個具體產品的營銷行為及銷售狀況,這在企業客戶的整體商業模式中,屬于最小運營單元的營收分析,屬于Unit Economics(單位經濟效益)的一部分。

只研究微觀不關注宏觀,會導致你失去大局觀,沉浸在具體的戰術細節中,而失去對行業總體趨勢的判斷,及對企業客戶企業戰略的把握。所以在做背景分析的時候,不能只做產品、競品和消費者的分析,還要做公司、市場和行業分析。

那么到底怎么通過公司、市場、行業資料的收集,透過現象看本質,找出這個行業的關鍵,從而形成自己的判斷呢?這里我介紹兩個真正的信息模型。

一是波特的五力模型。

五力模型是競爭戰略之父邁克爾·波特于1980年代提出的,用于分析一個行業的基本競爭態勢的模型。

這五種競爭力綜合在一起,可以影響一個產業的吸引力(值不值得進入),以及在這個產業內各家企業們的競爭戰略和企業決策。

前面講6大分析的時候也說競爭分析,但那個只分析行業內現有的競爭者之間的競爭狀況,它對理解整個行業的競爭態勢可以說是不完整的,是遠遠不夠的。

1_副本.jpg

我在這里重新畫一下波特五力模型這張圖,當我們分析一個行業的競爭態勢時,一是要做縱向的產業鏈分析,包括上游供應商的議價能力和下游購買者的議價能力。二是要做橫向的市場分析,包括替代品的替代能力,還有潛在進入者的破局能力,有哪些新的企業、其他行業的企業會入局。比如說當年的充電寶行業,小米一入局就把整個行業的定價體系給顛覆了。

對于B2C的行業來說,在做競爭分析時一定要考慮替代品,特別是對小品類和新興品類來說。

比如說在我的粉絲群里,前不久有人討論除甲醛空調的推廣策略。除甲醛空調這就是一個新興品類,當你在做這個產品的市場方案時,你要考慮的競爭對手就不僅是其他空調廠商推出的除甲醛空調產品。而是上門除甲醛的公司、新風機、帶有除甲醛功能的空氣凈化器,甚至綠蘿。這些就屬于除甲醛空調的替代品。

當消費者剛裝修完房子,產生了除甲醛的需求時,他第一反應可能是開窗通風、買綠植、請除甲醛公司上門檢測等,作為除甲醛空調廠商,你要告訴消費者為什么不選這些,而要選除甲醛空調,或者說為什么選了這些之后,還要選一臺除甲醛空調。

當時我隨手給的一個建議是針對新房裝修這個群體進行宣傳和廣告投放,并且針對夏天門窗緊閉開空調這個場景做傳播。因為實際上除甲醛唯一真正有效的辦法就是通風換氣。但是夏天開空調,冬天開暖氣(包括晚上關門睡覺),門窗緊閉不通風就會導致室內甲醛濃度上升,對人體造成危害。

所以文案就要針對這個場景喚起用戶的焦慮和需求,讓用戶產生既要開空調也要除甲醛的想法(這才他在買空調時才會考慮除甲醛空調),文案可以大概寫成“門窗緊閉,室內甲醛濃度迅速提高?xx牌除甲醛空調,空氣要涼更要良”。

再說B2B行業。toB行業在做競爭分析時,了解產業鏈上下游非常重要。

因為上游供應商決定一個行業的供應鏈和重要資源供應,這在企業商業模式中是重要一環??纯船F在芯片短缺給手機業、汽車業造成的巨大影響就知道了。

同樣,下游購買者對一個行業的影響也很巨大,因為下游購買者影響整個行業的業績表現。toB的企業不像toC企業有幾百萬上千萬的消費者,購買人群非常分散;一個toB企業的下游購買者可能就幾百家、幾十家、甚至幾家,全是大客戶,一旦這些下游購買企業的經營遇到狀況,很會就會傳導給上游產業。

比如說,在電梯生產制造這個行業,國內大概有800多家企業,這正是由于前些年房地產業的興盛造成的。房地產就是電梯廠商的下游購買者?,F在房地產業遇到挑戰,不出意外的話電梯業也將迎來一個產業大規模重組,破產、兼并的時代,最后可能只剩下幾個大的電梯品牌。

這就是五力模型分析,不同的競爭作用力面面俱到,你才能摸到一個行業的門道。

第二個模型是財務模型。

財務模型首先就是分析成本結構和收入來源。

企業產品的成本可以分成固定成本和可變成本。固定成本比如辦公室租金和人員工資,可變成本比如產品的材料成本、配送成本等。而相應的收入分析則要關注這么幾個數據:GMV(商品交易總額)、客單價、毛利率等。

這是第一層的財務分析,第二層分析則要看CAC和LTV。

CAC指獲客成本, Customer Acquisition Cost。LTV指顧客終身價值,Life Time Value。這兩個數據對市場營銷來說尤其重要。

因為現在流量紅利消失,企業的獲客成本越來越高,所以經營好顧客群體就顯得越來越重要。比如企業獲取一個顧客的成本是300塊,而這個顧客在你這里消費一單你可以賺10塊錢,那么這個顧客至少要在你這里消費30單,你才能回本。所以為了讓這個顧客在你這里持續復購,成為你的忠誠消費群體,那么你就要經營顧客終身價值,這就是為什么這幾年私域流量、社群運營越來越火的原因所在。

第三層的財務分析是看企業現金流和資本周轉周期。

這個就不詳說了(因為我也沒有很懂)。

那么,這些財務數據去哪找呢?

我的心得是,當你要研究一個行業的時候,先去找這個行業里頭部的那些上市公司。上市公司的年度財務報表都是公開信息,不難找,比如和訊網、東方財富網、前瞻網等一搜就出來了。

在年報里,企業的營業收入、業務成本、毛利率、凈利潤等數據都一目了然,包括這家企業的銷售費用、管理費用等,你還可以對比這家企業不同年度的變化。這些數據一看,你對一個行業整體狀況和財務表現就會有一個大致的認識,至少財務數字的量級不會搞錯。而且你想啊,一個行業里面的頭部上市公司的數據表現都這樣,其他沒上市的小公司自不待言。

對廣告人這個群體的話,我特別想說一句,很多廣告人都太過感性,偏向直覺思維。在接到一個行業的業務時,只看各家品牌的廣告訴求說什么,創意表現長啥樣,完全不重視財務數據,也看不懂財報。

這就會導致他們做出來的創意浮于表面,缺乏對行業和消費者的深入認識;太像飛機稿,看著很炫很花哨但并不能實際幫助客戶解決問題。所以財務模型這點一定要學呀,非常重要。

通過上述6大基本背景分析、5力模型和財務模型的研究,那么你就能在很短的時間內抓住一個行業的關鍵,進而得出自己的判斷,并形成策略了。上述這些都是關于思維模式的,接下來我再花一點點篇幅講一講具體如何搜集信息。

當我在研究一個行業和公司的時候,通常的步驟是這樣的:

1、先看行業報告和行業解讀文章

這些是為了對整個行業有一個感性的、宏觀的、整體的把握和認知。這些資料的獲取,大致有兩種途徑:一是看券商的報告,券商報告的好處是相對嚴謹,數據真實可信。找券商報告的話,現在很多網絡、微信里面的小程序都有,我就買了兩個查報告小程序的年度會員。

2-1_副本.jpg

二是看行業垂直網站和行業媒體,很多行業都有自己這個行業的媒體網站,里面有大量關于這個行業的分析文章。比如你要研究科技和互聯網行業,就可以多看看虎嗅、36氪、愛范兒等。

3_副本.jpg

2、看上市公司財報

看完行業報告,對一個行業有了整體性認識以后,就可以找出這個行業內的上市公司,去看他們的財報了,這個前面講了,不贅述。

3、看這個行業的消費者研究報告

這是為了具體了解一個行業的消費人群特點,包括消費人群畫像,特別是年齡、性別、家庭結構、受教育程度、月收入、城市級別等基礎的人口統計信息。再就是消費者需求和購買決策軌跡。只有掌握這些信息,才能方便做市場策略和廣告創意。

當然,不是每個行業的消費者報告網上都能找到,基本上只有大行業、熱門的行業才有,而一些小眾冷門的行業,要做消費者研究的話,就只能靠自己去做市場調研了。通過市場調研研究消費者,其好處是更深入、更有針對性,缺點是費時、費力、費錢。調研這個話題三兩句講不清楚,有時間了專門寫一篇文章來講。

4、看這個行業上下游的經營狀況

這個在五力模型那里講了,也不贅述。

5、收集競爭對手資料

如果要研究一個行業的市場營銷模式的話,那么你就要收集這個行業內主要品牌的各種營銷行為,包括廣告、自媒體、營銷活動啥的,還有這些品牌的企業新聞、大事件、老板的公開講話和演講等。

6、訪談行業專家

找從事這個行業的一些專家做訪談,不管是付費咨詢,還是吃飯聊天,因為他們能給你透露一些網上公開資料沒有的信息,屬于這個行業的一些內部人士才知道的門道,包括潛規則之類的。

要強調的一點是,我不建議在做行業研究時,一上來就找行業專家訪談。最好還是先把前面的行業報告、上市公司財報都看一看,基本的行業信息搞懂,帶著問題再去訪談行業專家,那么你得到的答案才會更有針對性。

而且你對行業一無所知,就急吼吼地找專家訪談,對方也會覺得你過于無知,浪費他時間,懶得搭理你。

這些就是搜索研究一個行業的主要路徑和步驟,把這些信息按上面的三大信息模型捋一遍,你就能在短時間內掌握一個行業,甚至冒充一下這個行業的專家啦。

Copyright 2021 北京佳禾廣告傳媒股份有限公司   京ICP備 15051073號-1   營業執照
亚洲精品小视频,亚洲日韩中文字幕久热,顾轩污软件合集,中文字幕日韩精品欧美一区口