返校季,品牌應該投什么戶外廣告?看這篇就夠了!

2021/8/31 11:40:23

文章來源:微信公眾號戶外媒體內參(ID:HWMTNC)

你的品牌應該投什么戶外廣告?

文丨戶外廣告參考

封面圖丨廣州南站

金九銀十,各行各業的旺季。在戶外廣告行業,“金九”也是廣告投放的黃金時段。因為,8月、9月正是開學的時間段,大學生出行這一波也可以堪稱是“開學運”。這個時候品牌的投放動向,顯然更看重出行媒體的優勢。

往年的開學季,各大城市的高鐵都會增加車次,以保證學生順利安全返校。今年在疫情的影響下,各大高校雖然選擇錯峰開學,但是返校高峰依然存在。這就意味著各大火車站、高鐵站、地鐵站以及機場等會迎來一波出行高峰。

根據中國交通運輸局發布的最新數據顯示,2021年7月,客運總量達到了473226萬人次,同比增長48.6%;軌道交通達到了210533萬人次,同比增長71.9%。預期,在今年的8月底和9月初,隨著各大高校秋季開學,即將迎來下半年客流最高峰值。

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△圖:中國交通運輸局

如此,出行類媒體以及校園媒體的品牌投放潮也隨之而來。

01 有人流量的地方,就是品牌爭奪流量的戰場

有人的地方就有江湖,有江湖就一定存在競爭。

品牌的競爭從傳統的線下廣告到線上營銷,塑造了一例又一例的經典案例,直至線上紅利見頂,流量的紛爭再次回到了傳統的線下。而這一歷史機遇,與以往不一樣。技術賦能媒介,場景決定人流量,戶外廣告以全新的視角回歸,品牌主不得不抓住線下真實的流量,與客戶近距離對話。

2020年,春季開學前夕,新日電動車就曾選擇在華東區域投放高鐵廣告,率先搶占幾大高鐵站宣傳推廣的黃金席位,獲得全天候、高密度、高頻次的宣傳曝光。

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△電動車時代網

與此同時,新日電動車還舉辦“開學季三重福利活動”,結合線下廣告同步進行,直接引流學生消費者到店咨詢,取得了不錯的營銷效果。

而支付寶每年也看重開學季營銷。

去年9月,支付寶借助開學季營銷節點,結合校園生活的各項需求、貼近年輕群體的社交特點,策劃“把開學當成回家”國內高校迎新活動。

在線下,支付寶聯合蘭州大學等多家高校,在校園內食堂、圖書館等地投放指引牌。

“同學,超市前方300米,全家羅森隨便選,趕時間,還可以刷臉結賬哦?!?;

“同學,進校就可以注冊電子校園卡,大一到畢業,支付寶全搞定哦?!?/span>

......

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同時,在校外公交站臺投放出行場景指示牌。

“同學,最后一班地鐵,是晚上10點,別忘記早點回來”;

“如果總和某個同學在公交車偶遇,他是不是喜歡我???”

......

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這些公交站牌的廣告內容,涉及到學生校園生活的方方面面,表面是為新生指引,實際上更是傳達和強化“把開學當成回家”的主題,為開學季的孩子們,制造了滿滿開學儀式感和陪伴感。與此同時,支付寶的品牌營銷也是贏得了學子們的關注。

開學季,無論大小品牌都想走近學生的心里。而高鐵站、公交車站以及公交車等成為人流量最大的出行場景,因此,品牌在開學前夕更注重出行媒體的投放。

總而言之,有人流量暴增的場景,品牌主一定不會錯過曝光的機會。

02 開學高峰期,哪些品牌適合投出行媒體?

往往有媒體公司問,我如何找到適合我們媒體的品牌主呢?內參君往往建議,對自身媒體要有一定的認知。例如,在開學高峰期,出行媒體場景容納最多的應該是學生黨群體。那么,您需要對這一類人群的消費水平有了解,才能相應的尋找合適的廣告主。

7月28日,iiMedia Research(艾媒咨詢)發布了《2021年中國大學生消費行為調研分析報告》。報告顯示,46.3%的大學生平均每個月在飲食及日用品上的消費支出為500-800元,800-1000元的占比為24.5%,而在1000元以上的占比僅為4.5%。飲食及日用品消費是大學生生活的剛需消費,結合大學生月均生活費來看,飲食及日用品消費在其整體生活費中的占比一般在50%左右。

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△圖:艾媒咨詢

超七成大學生每學期在服飾類消費金額超500元,其中500-1000元的占比最大為37.1%,5000元以上的占比僅為1%。在護膚/化妝品類消費中,超六成大學生的消費金額在500元以下。艾媒咨詢分析師認為,面向大學生群體的形象消費類商品,平價或低價護膚/化妝品可能更加迎合多數大學生群體。

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△圖:艾媒咨詢

42%的大學生每學期在社交娛樂類上的消費金額在1000元以下,39.9%的大學生消費金額在1000-2000元。聚餐、看電影是大學生群體中最常見的社交娛樂方式,有六成大學生進行了此類消費。艾媒咨詢分析師認為,社交娛樂類在大學生群體的非剛需消費中占比較大,細分領域的市場規模也較為可觀。

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△圖:艾媒咨詢

從艾媒咨詢的這份數據報告中,我們得知,大學生最喜歡消費的有三大類:一是飲食及日用品消費;二是護膚/化妝品類;三是社交娛樂類。

從以上數據來看,涉及到的品牌主范圍還是很廣的,從衣食住行到美妝類,再到娛樂社交類(這里也涵蓋游戲類產品),都是出行媒體以及校園媒體尋找的意向廣告主。大家比較熟悉的,三大通訊類運營商,在開學季一定會大量投放出行類媒體廣告。除此之外,像數碼產品、洗護用品以及語言培訓機構都是擁有龐大的學生消費群體的。

03 出行媒體,品牌熱衷投放的三大理由

眾所周知,出行媒體包括公交車(站)、地鐵、高鐵、機場等場景。中國是一個人口大國,出行是每個人的日常所需,衣食住行當中的“行”就給各類出行媒體的場景優勢奠定了良好的基礎。

中國的開學季,是一場盛大的遷徙。數據顯示,每年的開學季大約有3億學生返校,品牌主面向這樣的億級市場,怎可放過營銷的機會呢?他們出行媒體,為何成為品牌主的首選?筆者認為有以下幾點理由:

1. 目標客戶群體聚集,營銷更精準

前文已經著重談到過,人流量。有人流量的場景媒體,才是品牌主投放的第一標準。在中國,春運,是一個營銷節點;節假日,返鄉高峰期也是營銷節點;再次就是開學季,廣大學子們返校高峰期,也是品牌主投放的重要時間段。

消費者大范圍聚集的地方,出行媒體是絕無僅有的場所。目前比較受歡迎的是地鐵媒體和高鐵媒體,封閉式空間和流動的廣告載體,尤其地鐵媒體還可以打造沉浸式的品牌體驗,更加受到消費者的青睞。而高鐵媒體,則是跨省市的品牌曝光,更受到品牌主的喜歡。

2. 場景式營銷,搭建對話橋梁

華鐵傳媒副總裁杜勁松曾在戶外廣告論壇上提到,戶外媒體是真實場景、真實接觸和真實體驗。有流量需求的時代,戶外媒體的價值被重新放大。今年,百事可樂通過地鐵媒體、高鐵媒體為廣大消費者提供了真實體驗最后直接以銷售的形式再次給受眾傳遞品牌,直接形成轉化。

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△圖:華鐵傳媒

我們可以看到,像這一類出行媒體只要在形式上有所創新,加強品牌與消費者的互動,才能實實在在搭建彼此之間的橋梁,從而加深消費者對品牌的印象。

3. 多種出行媒體組合,品牌跟隨消費者行動軌跡

為什么說戶外媒體的價值是線上廣告無法匹及的呢?我們再一次強調戶外廣告的真實性,大數據賦能戶外廣告,線下也能如線上跟蹤到每一次的曝光數據。在5G完成成熟,物聯網真正實現,我們從大學生出門在公交站等待公交車,再乘車去往高鐵站,到另外一個城市再乘坐地鐵,最終到達學校。他的行動軌跡,就是品牌的投放軌跡。

因此,很多品牌主做投放策略的同時,一定會對受眾的行動軌跡進行一定研究,與其說品牌隨著消費者在動,不如說在消費者出行的每一個場景都是品牌們熱衷投放的媒體。

當消費者的注意力越來越少,品牌的投放除了注重創意之外,還得選好媒體場景。重復,是廣而告之的一種手段,而讓品牌出現在不同的出行媒體場景,才能吸引到更多消費者的目光。

總結一句,人流量、場景營銷+出行媒體組合,是品牌投放看重的三個要點,品牌要出圈也離不開這幾個因素。

小結:營銷要蹭熱點,投放卻需要謹慎。開學季即將來臨,一場營銷大戰又在默默開啟,品牌主們的線下流量大戰一直未停歇?,F實中,很多品牌主重線上輕線下,而線下場景的天然優勢,才是品牌營銷轉化的最后一公里。

未來,出行媒體場景一定是品牌主營銷的主要戰場之一,因為人總要出行,有出行就必定會有人流量。真實有效的流量數據,將來在大數據的技術加持下,也將能給品牌主提供真實有效的營銷數據,從而提高戶外廣告在營銷的價值。

作者:呂群丨視覺:蔣坤江

審核:曾海純、李昂、張彬斌

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