國慶黃金周旅游業恢復可期!戶外廣告如何抓住文旅給的機會?

2021/9/9 9:51:23

文章來源:微信公眾號戶外媒體內參(ID:HWMTNC)

“導語:文旅產業的復蘇,讓戶外廣告成為了旅游品牌全方位觸達消費者的黃金渠道?!?/span>

編輯丨戶外廣告參考

圖丨馬蜂窩

8月31日上午,關閉24天后的張家界市各景區陸續開門迎客,旅游這根張家界經濟的“生命線”,再一次搏動起來。

據了解,自8月29日起,國內本土病例連續多天持續零新增,全國高風險地區清零。隨著疫情形勢的緩和,全國各地旅游景區接連開放,各類旅游活動也在這個初秋有序開展。

自疫情以來,文旅產業受到接連重創,好在隨著防控得當和疫苗接種的普及,加上即將到來的中秋和國慶黃金周假期,人們對旅游消費意愿逐步提升,文旅產業得以恢復生機。由此,國內眾多景區和文旅項目紛紛加大傳播,在戶外媒體上高頻曝光,抓取目標消費群的注意力和感知度,為旅游消費反彈蓄勢。

01 暑假景區復蘇,營銷勢頭強勁

7月9月,中國旅游研究院舉辦2021年第二季度學術成果線上發布活動,其間發布了《2021年上半年旅游經濟運行分析報告》。報告顯示,2021年上半年,我國旅游經濟運行呈現旅游消費信心穩步回升、利好政策蓄勢待發、產業動能進一步積聚等特點。

預計上半年,國內游客達23.55億人次,恢復至2019年的77%,較2020年同期增長153%;國內旅游收入為1.95萬億元,恢復至2019年的70%,較2020年增長208%。

此外,攜程機票大數據顯示,今年五一機票搜索量激增,搜索量較2020年同比上漲175%,較2019年同比上漲102%,國內旅游業復蘇勢頭十分強勁。

在經歷長時間的“宅”家生活后,國民被壓抑的消費欲望需要一個釋放的出口。隨著經濟逐漸回暖,國民的旅游消費也同步得以回升?;诖它c,馬蜂窩、同程藝龍、華夏文旅集團等眾多頭部品牌企業紛紛開啟了新一輪旅游產品宣傳,攜程則在“旅游復興V計劃”的基礎上推出“旅游復興2.0”計劃。

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馬蜂窩2021年地鐵廣告宣傳

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攜程2020年旅游復興V計劃電梯廣告

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攜程2021年影院廣告

與此同時,旅游供給側政策迎來系列政策利好,比如鄉村振興、冰雪旅游、博物館等與旅游相關領域的政策出臺,進一步推動旅游業復興,多地景區開始陸續恢復運營。比如今年4月8日,鄂爾多斯四季賞花主題文旅活動正式啟動,其高鐵專列發車儀式在北京北站舉行,并采取“線上推介+信息發布”的形式開展了四季賞花文旅主題營銷推介,發布和推出了鄂爾多斯四季賞花4大類近50項文旅活動和產品線路。鄂爾多斯開展“京呼高鐵+呼鄂動車”四季賞花文旅宣傳推介,主動融入內蒙古文化旅游“便捷交通圈”,對于促進“花季旅游產業”發展、提高客源增長、擴大品牌影響力具有積極的實踐意義。

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圖:華鐵傳媒集團有限公司

旅游行業的強勢反彈,也讓旅游業廣告費強勢復蘇正在成為行業共識。IPG盟博旗下MAGNA盟諾預計大多數行業將增加支出,其中旅行,汽車,飲料和電影可能會在2020年大幅削減之后看到最大的增長。Magna全球市場情報執行副總裁Vincent Letang表示,新冠疫情打擊最大的旅游行業,預計今年的廣告費將增加20%以上。

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2017年-2021年旅游行業廣告花費數據

圖:Marketer

02 從公交站牌到高鐵專列,文旅行業為何選擇戶外媒體?

隨著我國經濟的快速增長,人民生活水平的日漸提高,文化旅游產業也相應得到了飛速發展。這種狀況的形成,一方面是由于人們對文化旅游的需求持續旺盛,另一方面是由于文化旅游產業也是進一步帶動地區全方位發展的重要引擎。因此近些年來,全國各地政府無不充分利用自身的自然與歷史人文資源,大力發展文化旅游產業。

在這種背景下,戶外媒體憑借其特殊的媒體性質,能夠實現傳播范圍全覆蓋、消費者類型全覆蓋、消費場景全覆蓋,具有覆蓋率廣影響力大的媒體特征,愈來愈受到青睞成為文旅品牌營銷的必選媒體之一。

觀察文旅品牌在發布的媒體采購、招標信息不難發現,交通類以及社區生活圈戶外媒體更加受到文旅廣告主們的青睞。

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內參曾發布過的文旅行業戶外廣告投放招標信息

筆者認為,景區戶外廣告大多會選擇交通類戶外媒體進行投放,原因之一在于其交通線路與旅游景區的出行路線相重合,能夠直觀吸引游客。交通出行工具每天承載著密集的人流量,作為城市的窗口和名片,交通出行媒體也能夠代表一座城市的特色和調性。

去年10月,萍鄉武功山景區承包了長沙地鐵4號線全列車廂,360度全方位展示武功山景區的四季美景,畫風治愈又吸睛。走入列車,入眼即是藍天白云,連綿草甸,奇峰怪石,飛瀑流泉,一幅幅生機勃勃的自然畫卷,讓人仿佛置身于美麗的武功山中,有一種滌蕩身心的舒爽。

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圖:武功山

而方特、長隆等游樂景區大多會選擇社區類媒體,如電梯等進行廣告投放,主要是為了能夠更直接地吸引家庭消費人群,對目標人群進行精準營銷,提高旅游品牌與消費者的接觸頻次,帶給旅游品牌和產品更多機會。在CTR發布的2021年4月電梯海報廣告花費TOP品牌增幅變化中可以發現,長隆作為新品牌赫然在列,可見文旅品牌對戶外媒體投放的重視。

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圖:CTR媒介動量

全媒體時代,受眾接收廣告信息的習慣發生了明顯轉變,一是由單一感官向多感官聯動體驗的轉變,二是由被動接收向主動參與的轉變。從這一角度分析,戶外廣告通過場景建構滿足受眾參與需求,使其在身體、感官上對某一事物產生記憶,進而達到廣告信息延伸傳播的效果,像前文中所提到的武功山包站式地鐵廣告就是很好的例子。

03 無人機、燈光秀......創意數字戶外玩轉文旅營銷

今年3月,大多數湖南人的朋友圈被一場美妙絕倫的無人機表演刷屏,2000架無人機依次升空,在天空中以毛筆筆跡書寫出舉世聞名的《桃花源記》。

湖南常德桃花源5A級景區成立,2000架無人機舞動蒼穹!

實際上,這是為了慶祝湖南省文化和旅游廳、常德市人民政府主辦的“2021桃花源文化旅游節暨國家5A級旅游景區授牌儀式”,在桃花源風景區上空展現出陶淵明先生筆下“芳草鮮美、落英繽紛”的盛世美景,用科技演繹了風景之上的風景。據無人機飛行方湖南電廣千機介紹,這次2000架飛行打破了湖南史上無人機編隊飛行架數最多的記錄,也拼出了全球迄今為止最大的空中桃花圖案。

近年來,多樣化、數字化、科技化的新型戶外媒體正在受到越來越多文旅廣告主的青睞,比如燈光秀、無人機、裸眼3D等等都是他們所選擇的對象。今年六一期間,重慶歡樂谷2期超級飛俠主題區正式開放,在3788亞洲之光巨幕上打造了一個裸眼3D效果的巨型童夢世界,讓萬千游客在亞洲最大的戶外LED巨幕上搶先一睹超級小飛俠樂迪的風采。

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來源:3788亞洲之光

智能交互技術的應用,為戶外廣告與受眾的互動提供了更多可能,戶外媒體通過借助豐富互動方式,在增強廣告內容趣味性的基礎上,強化受眾參與感和認同感,幫助文旅品牌更好地與消費者交流,提高廣告傳播效果。

此前,澳大利亞旅游局為了打開中國市場,面對國內的消費者們推出了主題為“超‘ ’噠!道不盡的澳大利亞”的戶外廣告。僅憑借幾張海報和幾句文案,澳大利亞旅游局把有距離感的人文風景,用非??谡Z化的感嘆句來和消費者套近乎。還饒有心機采用“填空題”的方式,學生時代富有想象力的造句能力在此刻體現。針對明確的目標人群,澳大利亞旅游局將線下投放鎖定了上海繁華的地鐵中心靜安寺,同時線上發起主題照片征集活動。用年輕化的方式,和吻合的消費力對話,達到最佳的傳播效果。

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圖:數英網

在技術的加持和創意的融合下,戶外媒體不再是狹義的僅僅設置在戶外的傳統表現形式,它有著豐富新穎的展現方式,更能聯動線上媒體進行全域傳播,同時也能夠結合前沿照明科技助力點亮景區旅游夜經濟。在如今營銷模式日趨同質化的情況下,戶外媒體有信心有能力助力文旅景區打造差異化品牌形象,搶占消費者心智,提升品牌影響力,從而助推文旅景區在激烈的市場競爭中順利突圍。

小結:2021年,旅游產業有望迎來投資加速的轉折點,行業格局的加速洗牌,旅游品牌勢必會從單一的宣傳渠道擴展到線上線下短視頻及戶外媒體等全方位、多渠道的新模式進行推廣和塑造。在轉型升級下產生全新營銷勢能的戶外廣告,將利用媒體資源和科技優勢,幫助旅游企業持續加大品牌聲量,打造消費者口碑、提升綜合競爭力,實現旅游行業彎道超車。

作者:李昂丨視覺:蔣坤江

審核:呂群、曾海純、張彬斌

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