大品牌為啥堅持投戶外廣告?這里有2大原因和3大趨勢

2021/9/17 13:54:02

文章來源:微信公眾號戶外媒體內參(ID:HWMTNC) 

“很多人被問及自己最喜歡的中國品牌時,大多數人會想到華為。作為國民手機品牌,華為手機成功的占領了消費者心智?!?/span>

文丨戶外廣告參考

圖丨微博

為什么華為品牌在消費者心中分量如此之重呢?細數一下它的營銷方式,我們會發現:華為品牌非常熱衷于投戶外廣告!

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華為手機在各國投放的戶外廣告

2018年8月,調研機構IDC發布了2018年第二季度全球智能手機市場報告,報告顯示第二季度,全球手機出貨量華為穩坐亞軍位置。華為能取得如此驕傲的成績,除了自身強硬過關的產品和技術,吸引消費者產生購買欲望的還有另一個原因,就是各大街小巷的戶外廣告投放以及遍布人們生活各處的營銷活動。

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數據來源:調研機構IDC

很多廣告人認為線上營銷是最佳選擇,事實上,很多國內外的知名品牌依然看重戶外廣告。真實生活的場景,才能長久的塑造品牌形象。放眼望去,成功的品牌都是戶外廣告營銷大師。

01 數據證明,大品牌都是戶外廣告營銷大師

互聯網時代,線上廣告備受追捧,因為數據可監測,傳統的戶外廣告一直備受打壓。而從2018年開始,資本開始布局線下廣告,傳統的戶外廣告開始創新,利用最新的技術和創意,成功的給傳統廣告重新注入新鮮活力。

根據CODC的最新數據統計:2021年上半年,全國戶外廣告投放刊例花費達800億,與2020年同期相比增長28%,實際增長15%,凈增長11%。

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數據來源:CODC

而戶外LED廣告,2021年上半年的媒體投放刊例花費達到100億元,較上年同期增長51%,實際增長16%,凈增長13%。疫情后戶外LED廣告媒體恢復較快增長趨勢。除單一媒體外,全戶外各媒介投放花費均出現不同程度的增長,后疫情時代全戶外媒體整體呈現復蘇態勢。

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數據來源:CODC

從上述數據來看,戶外媒體的增長說明,后疫情時代品牌主仍然離不開戶外廣告的營銷陣地。流量時代已經進入下半場,品牌主們因為互聯網流量見頂、紅利消失、內卷加劇,大部分品牌主越來越為增長而感到焦慮。此時,線下流量成為品牌主必爭之地。

從2019年開始,戶外廣告因為技術的革新,吸引了大多數品牌的青睞。

某奶粉品牌的品牌經理表示,雖然他們花了大量的預算在鋪線上和電視廣告,但是他們依然在建立自己的線下媒體資源庫,公交站和社區媒體是他們主要的投放媒體類型。筆者也發現,像奶粉、食品類的快銷品牌,線上廣告滿天飛,我們仍然在電梯間、社區燈箱、公交站牌乃至戶外地標看到他們投放的廣告。

這位品牌經理表示,像他們這樣的高端奶粉品牌,除了注重轉化效果,他們也看重品牌形象。而這一點線上廣告無法達到長期的品牌影響力,因此他們在品牌塑造方面會首選戶外廣告,例如戶外LED大屏、電梯框架廣告等。

02 轉型升級,戶外廣告投放效果可視化

很多人會把互聯網廣告和戶外廣告相提并論,這在筆者來看非常不公平。對品牌主接觸比較多的戶外廣告人應該知道,大多數品牌主投放戶外廣告并非要直接引流,一個知名品牌的誕生首先是讓消費者熟知,再到產生興趣,最后才是購買。因此,每種類型的廣告投放對于品牌經理來說是不同的效果。

那么戶外廣告存在于現實生活中,是帶有情感連接的。在你每天的行動軌跡中,戶外廣告所展示的品牌都在跟消費者打招呼,向你展示它的品牌形象,以及這個品牌的實力。

那么品牌形象和品牌實力這是品牌主所關心的。戶外廣告為品牌主樹立形象,這是線上廣告無法比擬的。也許你會問,我的品牌主問我要轉化效果數據?

沒錯,筆者觀察到國內很多新興品牌非常在乎轉化效果,尤其是短視頻帶貨,讓很多陌生的品牌進入大家的視線,但是沒有戶外廣告的長期背書,消費者對這些品牌的信賴度有多高呢?2019年,藍色光標就發布過一組數據,海外消費者對中國品牌的信任度僅僅54%。

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數據來源:BlueFocus

我們分析,產品信息不透明和客戶情感維系方面的不足,直接拉低了消費者的信任度。因此戶外廣告對品牌認知的塑造、拉近消費者的距離是非常重要的。

除此之外,戶外廣告的技術革新也為效果監測帶來了可能。5G技術的發展,為戶外廣告物聯網奠定了基礎,一臺手機對應的就是一個消費者,通過位置大數據對廣告觸達的人群進行了更精準的分析,量化每一個評估指標,清晰看到戶外廣告投入帶來的效果。

據筆者了解,目前公交站廣告、地鐵廣告、LED廣告、樓宇LCD廣告都能通過這項技術,精確統計廣告投放期內經過戶外廣告位的人數,進而獲得可能看過廣告的人群規模。

技術打破了傳統戶外廣告的營銷壁壘,開始利用新技術融合線上線下的營銷手段,從而達到品銷協同的目的。

03 內參思考,戶外廣告發展的三大趨勢

綜上兩點,我們從兩個維度闡述了為什么大的品牌仍然堅持投戶外廣告的原因。那么,在現如今的市場環境下,筆者也關注到河南等地開始了大范圍的戶外廣告牌的拆除,這也是全國一直持續的一項政策,那么未來戶外廣告的發展趨勢有哪幾點呢?筆者淺顯的為大家總結了三大點。

1.快消品是戶外廣告投放的大雇主

根據CTR7月份的數據顯示:電梯海報同比漲幅為24.4%,環比漲幅較上月擴大4個百分點,上漲5.5%。

戶外廣告TOP10品牌主要來自食品、飲料、家用電器、郵電通訊和衣著等行業。乳制品品牌妙飛、飲料品牌元氣森林、家電品牌唱吧集中在電梯LCD投放;農夫山泉、蒙牛、安踏和美團的廣告覆蓋四種以上投放渠道。

從CTR的最新數據看,目前食品、飲料等快消品會首選戶外廣告。

2. 政策落地,戶外廣告價格上浮

近期,筆者接到河南的幾位同行爆料,目前河南地區已經開始了高速公路的拆牌。包括,深圳最近也下達了戶外廣告管理新規政策,我們預料:未來幾年戶外廣告或將成為稀缺資源,刊例價格有很大上浮空間。

上月,我們戶外廣告行業群就有人和筆者敘述:北京地鐵廣告刊例價已經上漲了!我們猜測,隨著政策的落地,市場監管力度加強,每一塊戶外廣告都要“持證上崗”。政府的這一系列政策,除了讓戶外廣告市場規范化、美化之外,更重要的是讓戶外廣告向數字化發展,顛覆傳統的戶外廣告市場,給品牌主帶來不一樣的體驗,也給城市打造一道亮麗的風景線。

3. 下沉市場是品牌掘金地

在一二線城市市場飽和的情況下,三四線城市的廣告市場逐漸被顯露出來。根據麥肯錫的有關預測,我國中產階層占比將大幅度提升,預計 2022 年達到 81%,成為中國消費升級的最主要力量;其中,三四線城市的中產階層將成為未來占比增長最快的群體,預計2022 年達40%。收入的提高讓低線城市居民消費信心比以往有了顯著提高。尼爾森的消費信心指數調查顯示,2017年三線城市消費信心指數為113,增速為 4.63%,高于一二線城市增速。

我們發現,隨著經濟的發展,更多的快銷品牌及中高端品牌向三四線城市下沉,這是品牌搶占市場的大趨勢,也是未來戶外廣告走向三四線城市的趨勢。再者,隨著城市化的發展,更多的一二線品牌以及一二線城市取得成功,三四線城市未來一定會隨著發展而引進商機。

因此,前幾年我們也發現眾多的戶外媒體公司開始向三四線城市發展。以分眾、新潮為例,頭部媒體公司早在前幾年開始布局三四線城市,只是目前三四線城市的梯媒還存在很多問題,例如電梯房不多、點位少等,一邊在擴張,另一邊仍需要不斷優化,才有可能突破三四線城市的戶外廣告價值。

小結:我們往往有個錯覺,很多人認為戶外廣告的價值一直被互聯網廣告所打壓,包括品牌主也喜歡投線上。其實戶外廣告的空間優勢是線上廣告無法媲美的,作為真實有效、高觸達的媒體,戶外廣告更接近消費者,我們千萬不要拿互聯網廣告的那套邏輯來評估戶外廣告的價值。

未來的趨勢, 一定是線上線下齊開花,這也是為什么大品牌主投放廣告的時候,一定會將一部分預算投給戶外廣告,因為品牌就是要通過大而美的戶外廣告展示自己的品牌,展示自己的實力!

作者:呂群丨視覺:蔣坤江

審核:曾海純、張彬斌、李昂

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