從“網紅”到“長紅”,回歸戶外廣告成為重要一環!

2021/10/8 9:32:30

文章來源:微信公眾號戶外媒體內參(ID:HWMTNC) 

“導語:對于一個品牌來講,在當今時代背景下,要實現短期增長變得十分容易,但要想聚焦長期主義,第一步就是回歸到品牌本身,即品牌建設之上?!?/span>

編輯丨戶外廣告內參

圖片丨元氣森林

近年來,新消費浪潮勢如破竹??梢哉f,沒什么行業比新消費沖刺更快,資本和人才的大量涌入,使得行業發展速度快,像元氣森林、泡泡瑪特、完美日記等新品牌得以迅速崛起,有的甚至已經敲響了上市的鐘聲。

當前,賽道正式進入下半場。上半場追求爆款產品,下半場更聚焦長期增長。新消費品牌發展到現在,最大的難題不是從0到1。市場越來越細分,消費趨勢的迭代也越來越快,先前單純粗暴地打造爆款的做法,如今已經行不通。消費者有了太多的選擇,企業必須要回歸產品和品牌本身,并且要想消費者所想,更要成為他們的朋友,與他們保持良好的互動。

01 純流量邏輯失效,新消費品牌進入下半場

從2016年到現在,“新消費”一直都是一個熱詞。

這些年,中國的“新消費”攻勢極其猛烈,無數資本都涌向了“消費”這個傳統卻又新潮的賽道里來。據「新消費Daily」不完全統計,2021年1-6月中,新消費領域共有333起融資事件,融資金額超500億,金額之大,令人瞠目結舌。

以化妝品行業為例,過去一年中行業投融資事件超過百起,融資頻率一再提高,男士個護品牌理然成立一年,融資六次;溪木源兩年完成七輪融資,C輪投后估值接近40億元??梢哉f,整個新消費行業可以用“瘋狂”來形容,而如此洶涌的浪潮背后帶來的是一堆泡沫。

如今,進入下半場,新消費品牌的泡沫也該擠掉了。近日,一份消費品數據統計在業內流傳,數據顯示有近40%的新品牌出現了不同水平的下滑頹勢。在“方便速食”和“堅果零食特產”兩大品類里,不少品牌今年第二季度同比下滑百分之三四十,有品牌二季度銷量甚至直接腰斬。

不僅如此,今年八月份整體行業的融資金額大幅減少,已不足60億元,僅為七月份的三分之一。同時,大手筆融資事件也呈現上升趨勢,這似乎預示著資本手里的熱錢,開始變得“冷”了。

另外一個方面,互聯網的增長也大不如從前,流量紅利見頂已是不爭的事實。

根據QuestMobile2021中國移動互聯網春季大報告,2017年3月至2019年3月,中國移動互聯網的MAU(月活躍用戶),尚且能達到10%的兩位數增長。然而,到了最近3年,形式急轉直下。2019年3月至2021年3月,MAU整體增速直接暴跌80%,變為2%的超低速增長。網購用戶增長也從2019年的16%,下滑至10%。

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中國網絡購物用戶規模、增速及占網民比例

可以見得,互聯網的人口紅利逐漸見頂,導致過去單純靠流量的邏輯已不再奏效。即使是像抖音、快手等流量平臺,其獲客成本也一再攀升,辛巴曾在直播間稱自己一場直播要花費2500萬元購買流量,但一小時后觀看人數卻只有80萬人。品牌依靠KOL、主播等營銷推廣,為保持高流量,依舊要投入大量的流量費用。

顯然,在新消費時代的下半場,品牌們要從價格戰、流量戰的瘋狂中徹底清醒過來。

02 回歸品牌建設,戶外廣告的投放成選擇之一

“只有當流量退去的時候,你才能知道誰在‘裸泳’”。不可否認,流量的確給品牌,尤其是冠以網紅頭銜的品牌帶來了巨大的關注度,并帶來了短時間內的銷量提升。但當流量退去時,網紅品牌能留給消費者的記憶到底是什么?

網紅品牌迭代的速度太快,而且當消費者的新鮮感退去,品牌馬上就會面臨受眾的消費動力斷層,迅速就會被下一個新網紅品牌的流量淹沒。并且當流量平臺的營銷套路越來越常規,消費者會逐漸對這些信息脫敏,品牌賺取流量的效果也會迅速衰退。最后當流量退去時,品牌也就很快地被淘汰掉。

因此,流量對于品牌來說始終不是長久之計。構建品牌力才是品牌的歸宿。CTR媒體融合研究院執行副院長趙梅曾在演講中表示:當很多產品都在去用流量帶動爆款的時候,只會變成一個資本的競爭,而不是品牌之間的價值競爭,也并沒有實現真正品牌價值的積累。品牌要想成為百年老店,則需要進行長期的努力和積累,持續不懈地在消費者心目中建立品牌與符號的聯系,通過產品和服務占據消費者心智,與消費者建立情感上的緊密關系。

而戶外廣告在建立消費者與品牌的信賴度上,一直都是廣告主必不可少的選擇之一,消費者對于投放戶外廣告的品牌更為信任。并且戶外廣告能夠助力品牌建立口碑、提升形象,其獨有的場景優勢,更是能讓消費者近距離接觸到品牌,搭建起消費者與品牌的良好互動,從而加深兩者的情感聯系。

2021年,甄稀冰淇淋進行了“100%甄選生牛乳,只為更純正”的品牌升級,為了將這一品牌理念更深入人心,在3月份正值品牌官宣代言人李現一周年之際,聯動線上線下,通過打造事件+話題+場景+互動,將產品借勢明星的影響力實現真正“出圈”。其中選擇線下投放地鐵廣告,搭建互動場景激發消費者和粉絲參與打卡活動,并以沉浸式場景體驗強化消費者記憶,擴大了品牌的影響力,同時也強化了品牌形象在消費者心中的好感度。

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圖:申通德高

甄稀巧妙地搶占了地鐵這個天然流量場景,利用地鐵媒體的強觸達率和傳播效果,通過冰淇淋小屋、販賣機等互動場景的搭建巧妙地融合產品的特點,讓消費者直接參與到產品的體驗和品牌、代言人的近距離接觸中,加強了消費者與品牌之間的粘性,建立了品牌與消費者的情感鏈接。

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圖: 申通德高

03 戶外廣告打得好,品牌塑造的效果才會加倍

其實,不僅是新消費品牌尤其青睞“流量型”效果,從2010年左右開始,像連傳統的日化、服裝和食品企業比如寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛、耐克、阿迪達斯和麥當勞等企業在流量型廣告的投放金額和配比增速迅猛。但從2018年開始,這一現象有所扭轉,品牌型廣告迎來“回流”跡象。

而傳統戶外、梯媒、戶外大牌、出行場景媒體等,都適合打品牌廣告,像麥當勞、可口可樂都是近年來戶外廣告投放的???,尤其是麥當勞,是出了名的愛玩戶外廣告,其戶外廣告作品不僅數量多,而且質量優,總是能將自身品牌和產品特性通過戶外廣告體現得淋漓盡致,使得品牌形象和品牌理念在消費者心中留下深刻烙印。

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麥當勞戶外廣告案例/圖:燒腦廣告

那么,如何才能像麥當勞一樣達到如此深刻的品牌效果呢?內參君認為可以從以下三方面著手:

首先是從文案和畫面出發,融合創意內容以吸引消費者的關注度,激發他們的情感共鳴。當然具有話題性的戶外廣告絕不只是將產品介紹生硬地放在廣告牌上,品牌要洞察到消費者的真實情感需求,融合當下的流行梗,或者是打造具有沖擊力的畫面,同時緊貼合產品賣點和品牌調性,以當下年輕人的溝通方式和語境與消費者們產生對話,使品牌與消費者之間的情感連接更具象化。

其次是合理利用場景,借助戶外廣告的空間可塑性,搭建起與消費者互動的場景,提升消費者的參與積極性,并且品牌可以將產品特點、產品體驗很好的融合到場景里,為消費者打造一個沉浸式的體驗氛圍。同時也能聯動線上,擴大品牌的曝光量,最后實現口碑與銷量的雙贏。例如華為通過智慧屏改造公交站牌的《贊美始發站》廣告,以及58同城聯合國民手游《王者榮耀》在地鐵站搭建的“王者峽谷通道”營銷活動等,都是很好的案例。

最后則是借助新型技術,例如現在大火的裸眼3D,還有VR、全息投影等,將品牌形象和產品特點生動地展現出來,以新穎的營銷玩法和震撼的視覺效果激發大眾的好奇心和搜索探知欲,助力品牌在消費者的心中和搜索引擎中留下印記,同時在一定程度上也提升了大眾的互動和體驗感。

其實不難發現,好的戶外廣告一定是基于消費者出發的,洞察到消費者的真實需求、動機和情感,與消費者產生良好的互動和交流,從而拉近距離,建立認同感且提高消費者的粘性。

小結:利用流量打造爆款、成為網紅,一定程度上確實能夠說明品牌具備成功的基因,但這僅僅是品牌邁出的第一步。流量時代給予了品牌快速崛起的途徑,帶來機遇的同時也考驗著品牌的真正實力。正如鐘薛高的創始人林盛所說,一炮而紅不是目的,一炮而紅之后的路怎么走才是品牌要考慮的最重要的東西。

要想從“網紅”到“長紅”,還需要通過提升產品力和品牌力,與用戶建立情感紐帶,提升用戶的信任度,才能提升復購率帶來品牌的長期增長。

作者:張小煜丨視覺:深海

初審 : 易寒、曉一、林樹

終審:吳彬、吳有科  

監制:歐陽宇

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