戶外廣告行業革新加速,躺著撿錢的年代已經過去!

2021/10/20 11:07:18

“當“轉型”“洗牌”“革新”在行業內愈演愈烈,戶外廣告人也感覺到了危機感。如何創新?如何轉型升級?成為業內人的兩大話題,而終究不變的是如何贏得品牌主的心才是重中之重?!?/span>

文丨戶外廣告內參

封面圖丨pixabay

最近,梯媒界融資動態不斷,先是每日經濟新聞報道新潮完成新一輪融資,融資總額約4億美元左右。隨后,梯影傳媒也宣布連續完成B4、B5 兩輪融資。在2021年還剩最后2個多月的時間,戶外廣告行業迎來利好消息,但在后疫情緩慢恢復的階段,各位戶外廣告人不禁感慨:躺著撿錢的年代已逝去!

于是,創新、轉型、融合、洗牌、內卷......等詞匯在行業內討論的熱烈,大家在疫情期間修煉內功,疫情結束后再啟征程,卻不料洪災泛濫,疫情反復,戶外廣告拆牌政策不斷,如何生存下去成為很多中小型戶外廣告公司的難題,戶外廣告的生意越來越難做已然成為現實。

面臨這一系列的挑戰,戶外廣告人該如何打破呢?

01 三個方面看戶外廣告行業為什么要革新?

從戶外廣告近期的投放數據來看,傳統戶外廣告的刊例花費正在逐年下降。

CTR數據顯示,2021年8月傳統戶外廣告刊例花費同比下跌13.2%,環比上漲7.3%。

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數據來源CTR

從上圖數據顯示,電梯LCD和電梯海報的同比漲幅分別為26.1%和15.2%,電梯海報環比上漲2.8%;影院視頻廣告同比呈現恢復性增長。而在《2020年全年戶外廣告市場概況》中表明2020年的戶外LED媒體媒體投放刊例花費達169.08億元,實際增長8%,凈增長2%。

我們發現,戶外廣告行業當中梯媒屬于翹楚,戶外LED大屏也是戶外廣告主力增長軍,這兩大媒體有一個共同特性:都是數字屏。

數據證實,品牌方已經慢慢摒棄原有的戶外大牌,朝數字屏等新的媒體類型投放。

從營銷來看,品牌需要利用線下數字媒體造勢。

根據CTR8月份的數據分析,嬰幼兒奶粉品牌貝拉米、奶酪品牌妙飛、零食品牌洽洽等較集中在電梯場景投放廣告。此外,覆蓋四種以上廣告投放渠道的有瀘州和蒙牛等品牌。8月份飲料行業的整體戶外廣告花費同比增長翻倍。該行業在電梯LCD的投放同比漲幅維持在70%以上,頭部品牌分別有貝拉米、元氣森林、農夫山泉、簡愛和蒙牛,這五個品牌占到該行業在電梯LCD花費投放的78.7%。

從品牌投放的動向來看,這些快消品更熱衷于投放LCD屏。近年來,隨著裸眼3D的大熱,更多高端品牌將營銷預算放在了戶外LED大屏上。9月20日,北京環球度假區盛大開園,北京環球度假區裸眼3D廣告片在北京、上海、廣州、深圳、石家莊......等多個城市的LED大屏上同步傳播。

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圖源:鳳凰都市傳媒

從媒體類型來看,內卷趨勢嚴重。

早先,內參君撰寫過一篇梯媒內卷的文章,可戳《同是梯媒廣告,價格竟然比分眾低30%?戶外廣告也開始內卷了!》

當時也是引來了一波戶外廣告人的討論,僧多粥少、狼多肉少的市場環境,導致各大媒體搶奪品牌主預算愈演愈烈。從打價格戰、比拼服務速度.....等多方面開始PK,以贏得客戶的青睞。然而,實際問題卻并沒有得到解決。如何從技術層面、營銷創意、傳播監測方面去獲取客戶的預算?這成為業內人忽略的一個問題點。

綜合以上三個方面,戶外廣告行業的革新是勢在必行,而且戶外廣告行業的轉型升級也是進行時態。一是數據證明品牌主的投放動向,二是數字戶外媒體是時代趨勢,三是內卷不可取,應該從媒體自身提高媒體類型的數字化、創意化,同時更應該結合第三方的數據監測平臺更好的服務于品牌主。

02 戶外廣告競爭加劇的動機有哪些原因?

后疫情時代,品牌營銷預算偏向線上。

2019年全國廣告收入2075.27億元。廣播電視和網絡視聽機構通過樓宇廣告、戶外廣告等取得的其他廣告收入247.66億元,同比下降9.41%。廣告收入下降的背后,疫情是主要原因。同時,我們也發現品牌主對戶外廣告的營銷需求也越來越高。

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數據來源:國家廣播電視總局、中商產業研究院整理

例如,業內經常探討的品效合一或者品銷協同的概念。品牌主開始對戶外廣告要求有轉化效果,這對于大多數戶外媒體來說是一項難題,因此很多戶外廣告公司開始打價格戰,以價格取勝。

運營成本高,錢越來越難賺了。

以LED大屏為例,從去年到今年,裸眼3D的大火,我們發現越來越多的大企業在建戶外LED大屏。

內參君所知道的不僅僅是以往的傳統媒體公司開始做戶外大屏,更有房地產企業也開始在建大屏,因為房地產本身需要投放廣告,更有實力去打造地標媒體??缃邕\營戶外LED大屏,使得競爭更加激烈。

而今年6月下旬開始,LED顯示屏供應商大因科技、利亞德、洲明科技和海佳集團先后發布了產品調價通知。

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LED顯示產業鏈Q3漲價情況一覽

圖:愛集微

這就使得戶外大屏的建造成本費用明顯提高,與此同時,各地城市政策的落實,讓很多不規范的戶外大屏被拆,重建的成本讓很多運營商不得不重新思考。與此同時,受疫情影響戶外廣告的空刊率提升,再加之人力成本,戶外廣告公司的運營成本遠大于線上廣告。以100㎡LED大屏為例,一年的運營費用大約為50萬元,其中包含了電費、場地費、設備維護以及設備折舊耗損費。

新型戶外媒體出現,競爭對手多了。

眾所周知,線上紅利見頂后,資本開始入局線下媒體。

而技術的革新也誕生了很多新型戶外媒體,例如無人機、大型樓宇燈光秀、裸眼3D、線下VR廣告等等,這些新生媒體目前比較受到品牌主的喜愛。因為這些媒體形式更容易打造話題點,然后在線上進行大范圍的傳播。同時,這些媒體不僅僅是技術層面的體現,在城市美化、亮化方面也契合了大眾的審美和傳播需求。

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圖:新能源汽車要聞

多一種媒體類型,必然會多分市場一杯羹。疫情反推戶外媒體的革新,同時也給傳統戶外媒體帶來壓力。如果,戶外廣告人還停留在原來的思維里,下一個被洗牌的可能就是你。

03 戶外廣告人如何破圈?

往前推十年,或者二十年,戶外廣告還是一個靠著人脈關系就能撿到錢的行業。目前,做到上億元的戶外廣告公司老板,年紀大多在50歲上下,這一代人是吃到了戶外廣告行業的紅利,在最好的黃金年代賺到了戶外廣告行業最多的錢。俗稱“躺賺”!

而現在,政府拆牌、行業革新、技術推動、市場變幻......等一系列的現實原因,躺賺的年代已經逝去,戶外廣告人還想在這個行業撈金,我們應該怎么做呢?

第一,解放思想,擺脫傳統運營理念

從傳統運營到數字化運營,戶外廣告人的理念要轉變。

在當下,很多戶外廣告公司的點位還發送Excel表或者PPT,你的客戶還存留在你的微信,客戶選點位還要在各大行業社群要最新的刊例資料。不管是從服務的質量還是效率,都難以達到品牌主快速選刊選點位的需求。

5G時代來臨,我們應該升級自己的媒體,讓自己的刊例點位至少在公司內部是在線化的,讓自己的客戶在線化,不僅是更快的選刊例點位,也是更好的服務于客戶。還依賴于人脈關系打天下,可能下一個被洗牌的就是這些公司。

未來,唯有“大膽創新,拒絕躺平,勇于突破”才是打破傳統運營思維的核心。

第二,轉型第一,市場第二

什么是轉型升級?什么是數字化?

梯媒界的老大——分眾傳媒,在過去幾年完成了比較大的變革。第一個變革是2019年他們完成了分眾液晶屏的數字化分發,特別在疫情期間,很多社區和寫字樓無法進入,但分眾傳媒通過推送系統不僅發布了大量公益廣告,還把一些即時商業廣告發布到社區和寫字樓;第二個變革是線下廣告和線上的高度融合。

很明顯,數字化帶來的便利讓公司在特殊情況下也能完成客戶的服務。

有數據顯示,新的戶外媒體以19%到20%的速度在快速增長。所以說,市場再大,你也要有吃得下去的胃口。

第三,市場下沉,要提前布局

據摩根士丹利數據預測,到2030年我國三四線城市居民消費將達到45萬億元人民幣,其中有七成的“小鎮青年”每月工資的80%用來消費,小鎮青年將是未來十年消費市場的主力。

目前,一二線城市戶外廣告市場接近飽和,更多的品牌主營銷正朝著三四線城市發展。因此,我們也看到最傳統的刷墻廣告依然存活,并且活得還比較滋潤。但這不意味著,刷墻廣告不需要升級,同樣的也有很多超市、便利店也開始建屏運營廣告。

隨著城鎮化的發展,居民電梯的數量增加,梯媒下沉三四線城市也是一個龐大的數據,提前布局,始終是未雨綢繆。

小結:對于品牌主來說,營銷產生轉化才是最好的廣告。而對于戶外廣告人來說,數字化轉型升級才是達到品效協同的第一路徑?!皳戾X”的年代已經過去,面對行業的機遇和挑戰,戶外廣告人不能沉浸在過去的輝煌,更不能被競爭打垮,積極擁抱技術,轉變運營策略, 跳出存量,尋找增量,才是打破瓶頸、轉型升級的最佳方式。

作者:易寒丨視覺:深海

初審 :曉一、張小煜

終審:吳彬、吳有科  

監制:歐陽宇

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