信息爆炸時代,戶外廣告能助力品牌搶占消費者注意力!

2021/11/24 16:14:48

文章來源:微信公眾號戶外媒體內參(ID:HWMTNC) 

“導語:注意力越發稀缺,品牌該如何被消費者記???”

編輯丨戶外廣告內參

圖片丨數英網

品牌做廣告做營銷,第一步就是:抓住消費者的注意力。用戶心智對于品牌而言,是必爭資源;消費者注意力對于營銷而言,也是必爭資源??芍^是營銷的命門,抓不住注意力,一切無從談起。

但我們也知道,移動互聯網時代,用戶接受信息的方式和渠道變得復雜多元,每天都被大量的信息所淹沒,因此導致用戶的注意力被不斷稀釋,在這種環境下,品牌想要通過營銷來獲取用戶注意力,從信息大爆炸的環境下脫穎而出變得難上加難。

而戶外廣告媒體具有強制到達及強制觀看性,畫面沖擊力強、觸達率高等優勢,尤其是數字戶外和創意戶外等戶外廣告能有效地占據消費者心智,有助于品牌被消費者記住。

01 “有效吸引消費者注意力”變難了

移動互聯網時代,其實也是信息過剩時代。各大網站、社交平臺、購物平臺、APP等平臺都在努力爭取用戶眼球,有的甚至制造事件營銷來吸引用戶注意力,在各大資訊信息狂轟濫炸之下,用戶接觸的信息可以說是應接不暇。

同時,這也是一個消費品過剩的時代,消費者每天大概會接觸到2000個品牌,但消費者注意力有限,記憶也有限,根本記不住幾個品牌,有的可能0.5秒就過了,有的可能會多看兩眼,停留2秒鐘。人們的記憶會隨著信息的不斷接收而不斷更新過濾掉。在這樣的情況下,品牌原本應有的傳播聲量就會被迫衰減,如果品牌傳播的訴求多而復雜,品牌就更加難以被記住。

在中國強大的供應鏈背景下,消費品過剩也導致了消費品行業走向同質化。當下的互聯網為品牌提供了眾多與消費者對接的接觸點,感官體驗、交互體驗等層出不窮。新品牌新品類的不斷入局,老品牌們的不斷創新和新品布局,都加劇了品牌競爭的白熱化趨勢。

以飲料行業為例,自2020年元氣森林帶火氣泡水品類以來,整個氣泡水市場高歌猛進,體量從2018年的90億元猛增到200億。所有新老品牌都開始入局,除了主打氣泡水的新晉品牌元氣森林、二廠汽水,各大傳統品牌:健力寶、農夫山泉、雀巢、伊利、青島啤酒、喜茶也都在今年紛紛入局氣泡水賽道。當無數商家選擇同一市場時,也就不可避免地導致了產品的同質化問題。

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氣泡水市場競爭激烈

可以說,隨著移動互聯網的快速發展和消費市場的不斷升級,消費者的消費習慣、消費需求均發生了重大改變。并且面臨著紛擾復雜的信息轟炸環境,品牌的傳播避免不了無效觸達,因此,品牌想要在用戶注意力被稀釋的時代吸引用戶眼球搶占其心智,就需要探索合適有效的營銷方式。

02 戶外媒體,捕捉注意力更有效

著名的諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙在對當今經濟發展趨勢進行預測時指出:“隨著信息的發展,有價值的不是信息,而是注意力?!敝珙I域經濟學家、阿瑪蒂亞森經濟學獎得主陳云博士則說:“未來30年誰把握了注意力,誰將掌控未來的財富”。

在這個“酒香也怕巷子深”的時代,吸引消費者的注意力,搶占消費者的心智資源成為品牌獲得流量,實現快速發展的重要一步。戶外媒體,作為距離消費者生活場景最近的媒介之一,尤其在線上紅利不斷消退的今天,已漸漸成為品牌獲取用戶注意力和競爭優勢的新武器。

戶外媒體是一種空間性較強的媒體,本身具有更大的畫面、更強的視覺沖擊,憑借著“第一眼媒體”的優勢特性,能在短時間能快速捕捉到用戶的注意力。傳統的戶外廣告可能只是單純的畫面文字上刊,但是隨著技術的發展和進步,現在的戶外廣告不能融合了更多創意和互動體驗,還結合了各種創新技術讓廣告有了更多呈現方式,不僅更能抓人眼球,還能讓人“動”起來,因此為品牌主提供了不少營銷選擇。

品牌營銷,很多時候就是用戶的注意力有效。那么,品牌究竟該如何利用戶外廣告來更有效地搶占消費者注意力?

第一,要在“內容”方面下功夫,就是通過富有創意的文案和畫面,以引起消費者的好奇心和情感共鳴,達到吸引受眾的目的,進而增進用戶對品牌的了解,加深用戶對品牌的記憶度和好感度。

近日,TCL華星在深圳寶安國際機場的一則創意廣告就成功地引起了過往旅客的圍觀,吸引了不少用戶的關注度。位于機場GTC交通樞紐中心與行李島處的廣告屏幕集體藍屏,自稱這周不在,看上去像是屏幕處于休息不營業的狀態。機場廣告屏“離家出走”讓許多旅客一開始感到莫名其妙,他們看到這個屏幕畫面的第一眼,還以為是機場廣告屏意外藍屏了、出bug了,但認真閱讀上面的文字,就發現這應該是一個TCL華星的創意廣告,藍色屏幕上給出的有限信息吸引了很多人的好奇心。

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圖:CINNO  

TCL以“屏幕”作為廣告中的主語出現,將冰冷的屏幕擬人化,其中暗含了TCL華星賦予萬千屏幕生命力的科技信念,突出了自身的產品特性和品牌理念。TCL華星認為屏幕技術并不是冰冷的科技,每一塊屏幕都有其生命力,他們能在屏宇宙空間中不斷迭代升級,為用戶帶來極致美好的視覺體驗。

此外,TCL方還給用戶設置了一個小互動,掃描屏幕中央的二維碼,即可跳轉到互動小游戲中,在游戲的屏宇宙空間里,無數高端屏幕產品以及前沿顯示技術具象化地呈現在人們眼前,用戶可以操控TCL華星宇航員獲取屏幕中的小氣泡,獲取得越多,游戲積分就越高,最終積分排名前30的用戶還可獲得精美禮品。

這次機場廣告屏幕“消失”看上去是一個烏龍事件,其實是TCL華星為即將到來的2021TCL華星全球顯示生態大會(簡稱DTC)精心準備的預熱創意,以此吸引更多用戶的目光聚焦在DTC大會上,為用戶展示眾多讓人眼前一亮的屏顯黑科技??梢哉f這是一次成功的以內容+互動形式的戶外廣告。

去年11月,NPLUS Digital為了無錫技術研發中心&設計團隊的人才招聘,承包了無錫地鐵給自己打了一波廣告。在廣告文案里,沒有套路,只有真誠,從每一位“打工人”日常關心的話題著手,NPLUS Digital創造出了許多打動人心的文案,餅少畫一點,話真實一點,讓大家就真實的工作狀態開腔發言。

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圖:數英網

這波連續投放了一個月時間,全面觸達到通勤客流人群,帶來本地城市企業在品牌認知度及關注度上的廣泛提升。NPLUS Digital首席知識官陳露對本次創意事件分析道,“這是一場招聘實驗,也是一次雇主品牌創意+數字營銷解決方案的Beta版測試過程?!睂嶒灡砻?,真誠有趣的創意內容融合線下渠道和數字化的技術手段,威力加倍,無往不利。

其實,要從內容上發力,主要呈現出兩大特質:真實性和生動性。真實性是指洞察到用戶的真實需求,從用戶角度出發,激發用戶的情感和精神上的共鳴;生動性即內容趣味性和互動性更強,以捕捉到用戶的興趣與愛好,帶給用戶更直觀與友好的互動體驗。

第二,從廣告的呈現形式上下功夫。即融合創意想法和創新技術,營造更有趣更好玩的具有用戶體驗感的廣告形式,以調動用戶的情緒之余,牢牢地吸引住用戶的注意力,讓人沉浸到品牌的活動中來。而這種融入新玩法的廣告形式,不僅能夠降低用戶審美疲勞,還能給消費者帶來新鮮的體驗感。

長安福特在9月份制造了一場以“盲盒”為錨點的戶外場景營銷活動,這一案例利用了戶外廣告的新型形式+新型技術,在重慶觀音橋廣場上打造了一個相當于57萬個小盲盒的超大盲盒,并應用新技術搭建了一個“元宇宙”空間,以裸眼3D模擬動畫讓大眾體驗到了置身車內的暢快和新潮。

同時現場還設置了AR游戲互動環節,根據步驟掃碼即可參與盲盒手辦的抽取。不僅增強了現場氛圍,提升了用戶的互動體驗,更是進一步拉近了品牌和消費者之間的距離。此次營銷活動在線上線下都獲得了很好的傳播效果,受到用戶的一致好評。這波連續投放了一個月時間,全面觸達到通勤客流人群,帶來本地城市企業在品牌認知度及關注度上的廣泛提升。NPLUS Digital首席知識官陳露對本次創意事件分析道,“這是一場招聘實驗,也是一次雇主品牌創意+數字營銷解決方案的Beta版測試過程?!睂嶒灡砻?,真誠有趣的創意內容融合線下渠道和數字化的技術手段,威力加倍,無往不利。

其實,要從內容上發力,主要呈現出兩大特質:真實性和生動性。真實性是指洞察到用戶的真實需求,從用戶角度出發,激發用戶的情感和精神上的共鳴;生動性即內容趣味性和互動性更強,以捕捉到用戶的興趣與愛好,帶給用戶更直觀與友好的互動體驗。

第二,從廣告的呈現形式上下功夫。即融合創意想法和創新技術,營造更有趣更好玩的具有用戶體驗感的廣告形式,以調動用戶的情緒之余,牢牢地吸引住用戶的注意力,讓人沉浸到品牌的活動中來。而這種融入新玩法的廣告形式,不僅能夠降低用戶審美疲勞,還能給消費者帶來新鮮的體驗感。

長安福特在9月份制造了一場以“盲盒”為錨點的戶外場景營銷活動,這一案例利用了戶外廣告的新型形式+新型技術,在重慶觀音橋廣場上打造了一個相當于57萬個小盲盒的超大盲盒,并應用新技術搭建了一個“元宇宙”空間,以裸眼3D模擬動畫讓大眾體驗到了置身車內的暢快和新潮。

同時現場還設置了AR游戲互動環節,根據步驟掃碼即可參與盲盒手辦的抽取。不僅增強了現場氛圍,提升了用戶的互動體驗,更是進一步拉近了品牌和消費者之間的距離。此次營銷活動在線上線下都獲得了很好的傳播效果,受到用戶的一致好評。

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圖:4A廣告門

除此之外,還不得不提到裸眼3D技術,這一技術的大火讓戶外裸眼3D大屏獲得了自來水般的天然流量,成為不少品牌獲取消費者關注度的出圈利器之一。尤其是邀請明星代言合作,不僅能憑借明星的超高人氣動員粉絲,為廣告上線做提前預熱;并且在廣告上線后粉絲團會自發擴散成為第一波種子用戶。更重要的是,通過明星及裸眼3D形式可以最大程度為產品賦能,實現1+1>2的效果,成功獲取消費者特別是年輕消費者的關注和喜愛。

小結:在這個消費者的注意力被不斷稀釋的時代,品牌想要吸引用戶眼球實現搶占其心智的目的,就在需要產品信息有效觸達的基礎上,巧妙地運用激發用戶興趣且提升互動體驗的營銷方式。而空間塑造性強且具有“第一眼”優勢的戶外媒體,在呈現形式和內容方面不斷探索創新,逐漸成為了品牌方搶占消費者注意力,與消費者產生粘度的最佳營銷方式之一。

作者:張小煜丨視覺:深海

初審 :易寒、曉一

終審:吳彬、吳有科  

監制:歐陽宇

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