投入億元巨資做戶外廣告,酒類品牌掘金市場的野心大!

2021/11/30 13:27:25

文章來源:微信公眾號戶外媒體內參(ID:HWMTNC) 

“導語:為擴大品牌聲量和知名度,酒類品牌在戶外廣告的投放勢頭一向迅猛?!?/span>

編輯丨戶外廣告內參

圖片丨兆訊傳媒

當前,國民經濟實現恢復性增長,營商環境持續改善,我國酒類行業發展一枝獨秀,尤其是高端白酒投資屬性進一步增強。隨著消費結構不斷升級,各項利好政策接踵而來,對我國酒業發展轉型起到了積極的推動作用。

大眾對于酒水的消費熱情持續上漲,新老品牌的競爭不斷,市場搶奪也愈來愈激烈。品牌認知對于酒類品牌尤為重要,不管是業內知名品牌還是新品牌都需要借助戶外廣告來爭奪消費者心智??梢哉f,戶外廣告是酒類品牌宣傳中最重要的一環,也是其宣傳名副其實的黃金搭檔。

01 酒企業績全線飄紅,市場發展勢頭迅猛

根據國家統計局數據顯示,2020年中國白酒產量為740.73萬千升,同比下降2.46%,這是自2016年以來,白酒行業產量連續第四年下降。但與產銷量下降形成對比的是,白酒行業的規模卻在持續增長。

1.jpg

圖:華經情報網

根據中國酒業協會數據,2020年中國白酒銷售收入為5836億元,同比上升2.9%。即便在上半年疫情影響的情況下,白酒行業仍然克服了阻力,在銷售收入上實現了同期的正增長。

2.jpg

圖:華經情報網

2021年經過經濟消費的復蘇,白酒市場也是迎來向上發展,尤其是頭部品牌表現強勁。今年前三季度,全國規模以上企業釀酒總產量4238.21萬千升,同比增長3.30%;其中白酒產量501.17萬千升,同比增長6.51%。在19家白酒上市企業中,除了順鑫農業(牛欄山)外,18家的營業收入總額為2168.37億元,與去年同期相比增長24.57%;凈利潤總額為821.14億元,與去年同期相比增長19.61%。

其中,除了順鑫農業、皇臺、金種子外,其余16家白酒上市公司均實現了營收、凈利潤雙增長,大多數酒企全年目標基本完成。從財報數據來看,前三季度營收破百億的共有貴州茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖和古井貢酒6家。

值得注意的是,拋開疫情突發事件的影響,與2019年疫情前的水平相比,2021年前三季度白酒行業營收同比增長27.08%,凈利潤同比增長19.61%,白酒上市企業依然保持高速發展勢頭,“白酒熱”熱度不減;與2020年前三季度營收、凈利潤增幅分別為5.1%和8.5%、整體行情“放緩”的局面相比,后疫情時代白酒風頭更盛。

再看啤酒方面,我國已連續20年成為全球最大的啤酒生產國,啤酒也是國內第一大消費酒類,市場普遍認為啤酒產量已經進入穩定期。2021年啤酒產量回升明顯,1-9月國內規模以上企業啤酒產量達到2924.13萬千升,同比增長4.11%。

3.jpg

圖:中商情報網

其中,百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒以上四家啤酒巨頭的凈利潤同比均是兩位數增長,其中百威亞太凈利潤同比提升了近70%。從營收來看,青島啤酒、燕京啤酒營收均增長個位數,百威亞太和重慶啤酒增長約20%左右。

另外,一系列的政策利好也促進了啤酒行業的發展,據”十四五“中國酒類產業的發展目標,啤酒產業到2025年,產量達3800萬千升,產業市場規模達到2400億元,實現利潤300億元,啤酒業務賽道不斷發展,市場競爭加劇。

02 投放花費超億元,戶外廣告投放成酒類品牌的標配

我國酒類市場在穩步發展,頭部品牌以及優質品牌的市場增速迅速,細分品類的入局者越來越多,消費者的需求也更多元化??梢哉f,在整個酒類市場進入存量競爭的背景下,酒企亟需開發新的市場,獲得新增量,而頭部酒企也誕生了迅速壯大體量、提升自身行業地位、獲取更多市場份額的需求。

如此,戶外廣告越來越成為酒類品牌拓展品牌影響力、推介新產品以及獲取新增量的重要投放渠道。CTR媒介智訊的數據顯示,9月份酒類品牌行業的整體戶外廣告投放同比漲幅達182.1%,該行業在電梯LCD同比上漲293.0%。其中,劍南春、瀘州、勁牌、長城和雪花,這五個品牌貢獻了該行業在電梯LCD廣告投放89.0%的花費;劍南春和瀘州一起上榜了電梯LCD月度花費TOP20,其同比增幅分別達到了252.4%和926.2%。

4.jpg

圖:CTR媒介智訊

酒類品牌行業在電梯海報的投放同比增長137.6%,頭部品牌分別有瀘州、紅星、雪花、張裕和習酒,五大品牌占到該行業在電梯海報花費投放的72.7%;瀘州、紅星、雪花、張裕、習酒和酒鬼上榜了月度花費TOP20,其同比增幅都超過了100%,甚至達到了300%。

5.jpg

圖:CTR媒介智訊

從數據中可以得出,酒類品牌在戶外廣告的投放十分強勢,廣告也是不斷加碼。近日,有兩則酒企斥巨資投放戶外廣告的消息引起了業內的軒然大波。一則是“邯鄲市叢臺酒業營銷有限公司花費一億元,招標2022年度河北省地標廣告”,另一則是“貴州青酒計劃在未來兩年內,投入不低于8億元資金用于品牌宣傳”。

從叢臺酒業的廣告招標公告中能夠看出,此番廣告招標涉及河北全省,包括省會石家莊、邯鄲、滄州、邢臺、唐山、保定、廊坊等地,計劃實現全省化布局,創造良好品牌氛圍,提升勢能,激發活力。相關負責人也表示:億元投入早規劃,早行動,而且也只是品牌勢能引爆的開始,并且未來只增不減。

6.jpg

圖:叢臺酒業招標公告

這邊1億元還未唱罷,那廂8億元的數字又轟動了整個行業。11月21日,貴州青酒新任掌舵者朱偉公布了一項新政:貴州青酒計劃在未來兩年內,投入不低于8億元資金用于品牌宣傳。在白酒行業內,年均4億的廣告費不是小數字,特別對于剛完成資產重組的貴州青酒來說,更是一筆巨額支出。但在朱偉看來,“光有好酒顯然還不夠,還必須廣告開路和營銷爆破?!?/span>

7.jpg

圖:微酒  

據悉,這8億的宣傳費用至少會投入三大領域,一是聚焦高鐵、機場、高速路等交通樞紐的廣告屏投放。今年9月27日,朱偉曾宣布:未來兩年,將每年投放不低于5億廣告,用于旗下品牌的全國性復興,其中包括貴州醇、枝江以及貴州青酒。截至目前,貴州醇廣告已陸續在全國二十多個省重點高鐵站亮相,后續將陸續登陸全國上百家高鐵站和機場,枝江酒業戶外廣告大牌也已密布湖北高速主干道沿線??梢灶A見,貴州青酒的廣告未來也將在各戶外廣告實現覆蓋。除此之外,其宣傳費用還將用于央視廣告投放和創新性的新媒體傳播投放。

而啤酒端,其廣告花費也絲毫不遜色。相關數據顯示,2021年上半年,燕京啤酒的廣告宣傳費為1.72億元,去年同期為1.49億元,同比增長15%。不僅啟動了全新代言人,并且進行了系列線上和線下的營銷活動。在線下既投放了燈光秀廣告、戶外LED大屏廣告,還霸屏了電梯、公交車候車亭、高鐵站等各大戶外廣告場景。

8.jpg

9.jpg

10.jpg

11.jpg

12.jpg

圖:燕京啤酒官微

03 酒企青睞戶外廣告,其原因幾何?

從各大品牌的廣告花費數據不難看出,酒企在戶外廣告方面的投放預算不少,對各類型的戶外媒體都青睞有加。實力媒體曾發布過一項報告稱,酒類品牌高度依賴電視廣告和戶外廣告。它們在戶外廣告上的花費是一般品牌的近四倍,2020年,酒類品牌將19%的廣告預算用于戶外廣告,而一般品牌這一比例為5%。

我們發現,越來越多的酒類品牌開始向線下媒介渠道傾斜,或者聯動線上線下整合營銷,以實現品牌的廣泛傳播和勢能引爆。由此,緊貼目標人群生活圈衍生的戶外廣告,已經逐漸成為了一種投放必選項。

在內參君看來,酒企品牌之所以會選擇戶外媒體作為不可或缺的營銷媒介,主要有以下幾點原因:

第一,戶外媒體的覆蓋人群廣。

不同的戶外媒體終端,可以覆蓋不同年齡、不同職業、不同消費水平等人群,如地鐵媒體、電梯媒體主要覆蓋都市白領、年輕消費群體等,高鐵、機場媒體主要以商旅人群為主,覆蓋的大多是中高端消費者。不同定位的酒水品牌都可以在各戶外場景“狙擊”到目標受眾,不斷拉近與消費者之間的距離,也能完成對消費人群進行品牌形象和理念的強勢植入與滲透。

同時,各城市商圈、交通場景的人流量大、人群層次豐富,不僅能夠覆蓋到消費者,還能覆蓋供應商、經銷商各類人群,在占領消費者關注時間的同時,還可以給社會、市場、渠道更多的信心。

第二,戶外媒體作為線下場景,能切實為門店引流。

隨著電商渠道的滲透,線上銷售的比重雖然在不斷增加,但是酒水的銷售大多依賴于直面消費者、搭建酒水消費場景的線下銷售模式(品牌專營店、代理商)。所以,與其他廣告形式相比,戶外廣告更靠近酒水偏向的線下銷售渠道,通過戶外廣告的宣傳,可以直接為線下門店引流;也可以基于戶外媒體通過搭建互動體驗場景,持續宣傳對消費者施加消費誘惑,激起消費者的購買欲望,進而提升產品銷量。

第三,戶外媒體呈現多元化發展,能滿足品牌主的不同需求。

區別于傳統的靜態畫面廣告,現在的戶外廣告有了技術和創意的賦能,不再拘泥于一種表現形式,可以打造成一場表演、藝術展和網紅打卡點等,如視覺沖擊強,3D沉浸感的戶外LED大屏;互動體驗感強的地鐵、公交候車亭、高鐵廣告等;還有聯動線上的全域營銷等,都能滿足品牌的個性化需求,以貼近年輕消費群體。

如近期上線的瀘州老窖地鐵廣告和勇闖天涯候車亭廣告,都很好的融合了創意和互動體驗,激發了消費者的興趣,最大程度地提升了品牌的沉浸體驗感。

13.jpg

14.jpg

15.jpg

圖:瀘州老窖地鐵廣告

16.jpg

17.jpg

18.jpg

圖:勇闖天涯公交廣告

小結:對酒企來說,品牌是極其重要的無形資產,它是企業在消費者和其他競品心智中形成的具備特有性、價值性、長期性、認知性的“識別系統”。優質的酒類品牌是質量和信譽的保證,也是銷售和招商的利器。而戶外廣告恰能助力酒企提升品牌形象,爭奪消費者心智。

作者:張小煜丨視覺:深海

初審 :易寒、曉一

終審:吳彬、吳有科  

監制:歐陽宇

Copyright 2021 北京佳禾廣告傳媒股份有限公司   京ICP備 15051073號-1   營業執照
亚洲精品小视频,亚洲日韩中文字幕久热,顾轩污软件合集,中文字幕日韩精品欧美一区口