春節營銷一觸即發,看戶外廣告如何助力品牌實現開門紅!

2022/1/6 10:31:27

文章來源:微信公眾號戶外媒體內參(ID:HWMTNC) 

“導語:春節營銷的黃金流量爭奪戰開啟,品牌主們如何突出重圍?”

編輯丨戶外廣告內參

圖片丨微博

身處沒有節也要“造節營銷”的時代,承載了幾乎所有中國人情結的春節,是所有企業、品牌的必爭之地,即便是已占據絕對市場優勢的頭部品牌也不例外。春節營銷就是圍繞著品牌價值理念進行的一場從品牌、場景、內容、人群入手的“突圍戰”。

這場“戰爭”的競爭絲毫不小,所有品牌都想把握春節營銷機會,意味著品牌需要在大量的新春節廣告中脫穎而出,這是當下品牌進行春節營銷面臨的最大課題。

01 春節營銷難點多,品牌出圈的難度大

春節營銷對于品牌來說相當于是一年的年終大考,且是必考項,品牌方都會抓住這一時間節點完成對更多新用戶的搶占,加深老用戶的忠誠度。但是品牌要在這場大考中取得傲人的成績并非易事,因為春節營銷的難點確實存在不少,新消費品牌扎堆出現,營銷同質化嚴重,想要獲得消費者的關注度,打動消費者變得更難。

2021年,新消費領域依然是資本的寵兒,截止11月,餐飲、食品、酒水飲料、個護美妝、寵物消費、家居百貨、數碼家電及服裝服飾八大行業新消費融資事件數量共682例,同期全行業融資事件數量共6790例,新消費領域占比達10.04%,為近年占比最高。據睿獸分析數據,截止2021年Q3,新消費行業獲得融資金額已遠超2020年全年,創造了2017年以來融資金額新高。

以食品行業為例,2021年新消費仍是推動其品牌增長的主要動力。數據統計,2021年前三個季度的消費企業融資案例數量高達520起,已經超過了2020年全年的融資案例數量。其中,11月食品賽道共獲融資事件18例,融資金額16.35億元,其中過億元融資金額共8例,成過億元大額融資事件數量最多的賽道。

新的品牌不斷涌現,新消費品牌的迭代速度加快,行業內卷也被迫加重。從表面的數據看,資本依舊青睞于新消費品牌,但是資本的狂歡不再,瘋狂的消費品投資熱潮在2021年下半年趨于理性。同時,隨著線上流量紅利的消退和分流,偽剛需逐漸暴露,同比往年,2021年天貓平臺雙11的大盤流量下滑超過30%,王飽飽、拉面說、超級零、Wonderlab等新消費品牌表現沉寂,銷售額大幅下滑。

在此背景下,新消費品牌實現從“0到1”似乎輕松崛起,但實現從“1到10”卻很難。不少新消費品牌選擇也開始走向線下,如三頓半、完美日記、蕉內還有bosie等都紛紛跑到線下開店,除了打造品牌、增強曝光外,還想突破線上的流量限制,獲得新客源。

新消費品牌的涌現依舊,其洗牌周期也在逐漸加快,消費者的注意力被瘋狂圍剿,品牌的營銷也十分內卷。為了快速贏得聲量和獲取流量,品牌的新玩法層出不窮,狂簽流量明星、跨界聯名活動、線上線下全域營銷……據不完全統計,2021年春節期間就有72個熱門營銷事件,不包括不夠出圈或者沒有上熱搜的營銷事件,春節時間是有限的,但是被誘發的熱情是無限的,各個品牌都想在這個時候進行最后的沖線。

不論是平常生活,還是春節等節假日期間,大家被各種信息所包裹,密集的信息轟炸和瘋狂的營銷活動,讓消費者們無所適從。對于這些信息,消費者們從關注到麻木再到不在意,無形中增加了春節營銷的接收度和門檻。

02 春節的核心營銷價值,是線下場景

春節作為中國人的文化儀式與情感根脈,蘊含了中國人最樸素的情感,寄托了中國人最美好的寓意。中國年是中國人最大的節日共識,“過年”是中國人最大的一種共識儀式。

在這種共識和氛圍之下,人們很容易產生社交協同現象,形成人與人之間的傳遞。從營銷角度來說,春節期間人們的活動場景高度集中、關注點聚焦、行為習慣趨同,情感需求、社交需求和消費需求巨大,是品牌與受眾溝通的絕佳時機,正因為如此,才引發了各大品牌不遺余力的營銷投入。

在春節期間,人們的行為場景和社交場景相對集中和固定,較平時而言比較有差異化,因此春節營銷就是要針對特定場景高效觸達,不僅要布局線上營銷渠道,在線上形成討論,同時加強布局線下核心場景,讓營銷多點滲透,提升轉化。

線下依舊是核心營銷場景,無論是就地過年還是回家過年,線下諸如地鐵、高鐵等出行場景都會聚焦一定的客流量,2022年春運火車票已于1月3日開售,鐵路春運自1月17日開始,2月25日結束,共40天,全國鐵路預計發送旅客2.8億人次,同比增長28.5%。置辦年貨、和親朋好友閑逛等常見行為也會讓商超、商圈成為用戶的注意力價值高地。2021年春節營銷期間,森歌的品牌宣傳囊括了高鐵、高速公路、城市交通、戶外廣場LED屏、公交站牌等標志性建筑,與消費者全方位接觸,擴大了傳播影響力。

而2022年的春節檔也正在蓄力,為影院廣告提供復蘇增長的土壤,據國家電影專資辦統計,2022年元旦檔三天小長假期間,內地電影市場票房達10.19億元,剛好超過2019年元旦檔10.02億元的票房,位居影史同檔期第三高。在元旦檔過去之后,春節檔(1月31日-2月6日)將“接棒”登場,從以往來看,春節檔票房一般會占到全年票房的將近10%,中信建投認為,2022年春節檔有望延續2021年(78.42億元)的良好表現,電影或再成春節假期大眾重要的娛樂休閑選擇。

品牌主冰泉(blispring)牙膏就吃到了2021春節檔高票房和大流量的“紅利”。春節檔2月前后,冰泉與分眾傳媒、萬達影院和抱抱堂3家影院機構合作,映前廣告覆蓋了500個1—5線城市,共3500+影院,實了線上和線下銷售相對于2020年同期60%以上的高增長。

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圖:中國美妝

03 品牌如何借助戶外廣告,做好春節營銷?

由此,隨著春節時期大眾的出行需求、消費需求逐漸旺盛,營銷周期不斷延長,線下場景依舊是不可缺少的營銷渠道,那么,品牌要做春節營銷,應該如何借助戶外媒體打造“出圈”的營銷案例呢?

首先,將品牌的價值理念和用戶的情感文化相鏈接。

春節,是中國人一年中情感非常豐富和獨特的時刻,品牌需要找到自身價值理念和人群情感的某種關聯,并通過營銷進行放大和敘事,找準和特定人群的情感關聯。尤其是對當下各種情感被挖掘殆盡,品牌更需要嘗試挖掘人心紅利,思考占位獨特情感單元的可能。站在消費者的角度去思考,讓營銷行為觸及消費者的內心,引起情感共鳴。

近日,國貨品牌珀萊雅在深圳5號線「翻身站」做了一個特別企劃,用一場地鐵詩歌展向經過的行人,送上一份既詩意又浪漫的新年祝?!?022 年,祝你下一站翻身」,邀請了余秀華、陳年喜、韓仕梅、謝春花等 27 位詩人以「希望」為主題,寫下新年的第一首詩;同時,珀萊雅也詢問了更多朋友他們心中關于新年的種種意象,以共創的形式一起寫下長詩《新年是什么》,并且將這首長詩的新年意象關鍵詞做成了磁性貼,邀請乘客互動,共創新年拼貼詩。

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圖:廣告文案

在新年的時刻,詩歌是大家共同的語言,這些關于新年的詩句,也都關于希望。文藝又充滿希望的詩篇充斥著「翻身」地鐵站,它給人們的日常生活帶去了詩意、憧憬與期待,還有勇氣。珀萊雅延續了過去一整年的傳播策略,從不同的維度構建了自己的品牌力。

其次,打造多端傳播矩陣,多渠道覆蓋營銷核心場景。

情感是營銷的內核,場景就是營銷的外延。營銷要直達內心,觸手可及,這樣才能讓人記住。但如果缺乏合適的營銷場景,那么就有可能出現情感不能傳達到位,無法帶來有效傳播。春節的場景是相對固定的且具有龐大的客流量,品牌在營銷策略上爭取覆蓋春節的各種核心場景,包括線上線下多渠道全方位的觸達消費者。

調味料品牌“好人家“在2021年春節期間強勢發動品牌傳播戰役,以高端火鍋底料為核心傳播訴求,多方聯動電視、網絡和線下戶外媒體終端,從生活社區到商業中心,再到商超賣場,通過精細化的布局,伴隨式覆蓋消費者出行軌跡,構成從媒體到渠道的有效閉合,從線上到線下全面占據消費者心智,是其在眾多品牌的春節營銷戰役中突圍而出。

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圖:首席營銷官

最后,聚焦春節元素或者打造品牌自有的春節IP。

對于春節營銷來說,空泛地去講親情、團聚其實很難做出打動人心的內容,而且也做不出來特色與記憶點。品牌一定要聚焦某一個春節元素、某個形象和載體上面,完成品牌對整個春節的表達。

去年春節營銷活動中,蒙牛就圍繞生肖——「?!沟脑卣归_了宣傳活動,在春節將至的節點上選擇了北京、上海、廣州、深圳、武漢、長沙等 15 個城市,承包下 15 塊戶外大屏進行投放,結合每座城市的城市精神和地域語言,提煉出適配每座城市的文案進行投放,為每一座城市骨子里所具有的「牛勁」助力打 call。

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局氣仗義有里有面兒,我們都屬牛

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上善若水,海納百川,上海屬牛

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敢飲頭啖湯,廣州屬牛

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英雄城永不倒,武漢屬牛

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吃得苦,耐得煩,霸得蠻,長沙屬牛

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圖:廣告文案

或者把春節活動當成一個IP去經營,每一年通過推出固定的名稱與logo,固定的時間節點和參與儀式感,固定的主題及內涵來建立自己獨有的IP活動,例如百事可樂的“把樂帶回家”,它從2012年做起,到2022年已經整整11年。每年一到春節,百事就開始圍繞著“把樂帶回家”創作內容進行傳播。

小結:發展到現在,品牌們的春節營銷的思路和形式都發生了不小的升級和改變,由播到傳播,再到整合營銷,春節營銷的規模在不斷擴大,營銷思路也由原來的單點傳播或者單線傳播,演變為完整鏈路立體化的整合模式。但不管怎么變,線下場景依舊是品牌方投放必不可少的渠道之一,抓住“用戶”的情感和需求依舊是營銷出圈的法寶之一。

作者:張小煜丨視覺:深海

初審 :曉一、易寒

終審:吳彬、吳有科  

監制:歐陽宇

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